海淘本該是亞馬遜的機會

　　2015 年，中國大大小小的電商幾乎都在做海淘。

　　從年初開始，劉強東親自帶著團隊一口氣跑了法國、法國、韓國和美國，把海外品牌拉到京東海外購上賣。

　　美麗說巨資冠名綜藝節目《奔跑吧，兄弟》，你可以看見鹿晗、Angelababy 等明星在跑到一半的時候，一本正經地告訴你美麗說 HIGO 上都能買到什么海外商品。

　　雙11 的時候天貓包下的地鐵廣告，從地面到天花板都在展示天貓國際的商品;甚至連做醫藥的老字號同仁堂都開了個網站專門賣海淘來的保健品。

　　每年11 月的第四個星期五被稱作“黑色星期五”，是美國最大的購物季開始的日子。2015 年11 月27 日，這個與中國節日完全不同的計算習慣也被搬了進來。

　　地鐵、電梯、電視輪番播放著不同跨境電商紅色、紫色、黑色星期五的廣告，連上網看美劇前的那幾十秒，也躲不開海淘的廣告。原本做跨境物流的洋碼頭，為了全年最大一場促銷，甚至提前一年就預訂了 11 月下旬的地鐵廣告位。

　　但是無論是地鐵、電視還是電梯里的廣告牌，你都看不到亞馬遜中國的海淘廣告。

　　為了促銷，Kindle 中國可以把上海靜安寺的地鐵站里一整面墻改造成圖書館。在美國，為了推廣自制電視劇《高堡奇人》，亞馬遜用“納粹標志”覆蓋了紐約地鐵。但這些都與亞馬遜中國的零售業務無關。

　　如果說有哪一家電商擁有把全世界的商品帶到中國來的優勢，那本該是亞馬遜。什么值得買觀察到的數據顯示，有 50% 自己動手海淘的用戶，都是從美國亞馬遜買東西。而跨境電商主打的商品大多來自美國、德國、日本。亞馬遜在這幾個國家無一例外都是最大的在線零售商。

　　幾年之前，人們要跨國賣東西還沒有像現在這樣方便。即使靠著翻譯軟件連蒙帶猜地看懂了國外網站，把東西買回來也不是容易事。為了越洋撿便宜，你得準備雙幣信用卡甚至是海外信用卡，科學上網的工具以及轉運公司的賬號。

　　海淘的訂單大多只能寄到轉運公司的地址，再由轉運公司轉寄回國內的地址。好不容易一兩個月后商品到了國內，可能還卡在海關好幾天。如果最后拿到手發現有什么不滿意，或者運輸途中有什么損壞，也只能自認倒霉：退換一次的路費可能比商品本身還貴。

　　過于復雜的海淘過程，對于亞馬遜來說是個機會。亞馬遜也確實早就注意到了這一點，它們從很早開始追蹤訪問美國網站的中國互聯網用戶，包括他們打開的商品頁面、加入收藏夾以及最后下單的商品。

　　“根據美國亞馬遜的數據，我們看到越來越多的中國 IP 訪問美國亞馬遜。”亞馬遜負責跨境業務的高級經理趙莉在早先的采訪中告訴記者，“我們會定期去查看數據庫，看中國 IP 地址在過去六個月里訪問最頻繁的商品，即使他最后沒有買。”

　　就像亞馬遜從 1999 年起就獲得的“一鍵下單”專利一樣，讓海淘變得一鍵點擊就能完成，對于亞馬遜來說并不是難事。

　　海淘用戶大部分的目的地就是亞馬遜在全球的各個站點，那些商品本來就已經在亞馬遜的供應商系統里。而對海淘來說最難控制的跨國配送部分，對于亞馬遜來說也是現成的：美國亞馬遜直接發貨到中國亞馬遜，用戶根本無需經過轉運公司倒手。

　　2014 年11月11日，亞馬遜上線了一個“海外購”頻道，在這里向中國消費者展示海外亞馬遜的商品。用戶無需跳轉到美國亞馬遜的網站，就可以用中文搜索、瀏覽美國亞馬遜的商品。

　　不過，由于頁面的漢化需要時間，同一個商店在美國商店和中國商店所屬的分類可能不同，最初試運營的時候，中國用戶的選擇極其有限，只有來自母嬰、服裝、鞋靴、戶外這幾個品類的 8 萬種商品，在購買時則必須登陸海外亞馬遜的賬號、輸入英文地址、用外幣信用卡支付。

　　到了2015 年8月，亞馬遜這個名叫“海外購”的頻道打通了中國和美國商店的賬號，今天你在z.cn 和亞馬遜中國的應用里已經可以直接購買亞馬遜美國的商品，付款也可以通過銀聯卡完成。

　　如今，海外購的商品已經超過900 萬種，覆蓋了所有商品大類。“就在我站在這里演講的同時，我們的海外購商品還在不斷增加。它現在已經是一個自動的流程了。”亞馬遜中國負責國際品牌戰略的副總裁牛英華告訴記者。

　　“海外購會是我們和別人不同的地方，特別希望在2016 年把它做大做強。”牛英華這么說道。

　　這些都是阿里巴巴、京東、洋碼頭之類競爭對手所無法指望的基礎。

　　作為亞馬遜在全球 14 個站點的其中之一，亞馬遜中國在絕大多數地方都必須與亞馬遜總部保持一致：從網站界面設計、運營系統到不打廣告的習慣。

　　全球統一的后臺系統，讓亞馬遜中國不需要承擔太多軟件開發的壓力，但當中國地區要做出業務調整的時候，也需要與總部協調。

　　“在我們談論種樹的最佳時間時，第一個最好的時機其實是一百年前，而次優的時機就是今天。”這是一年多以前，上任不久的中國區 CEO 葛道遠被問起為什么亞馬遜進入中國這么久才推出直接購買海外商品的業務時所作出的回答。

　　不管這個“次優時機”指的到底是競爭對手證明了這個生意可行，還是說美國總部終于被說服，愿意幫助亞馬遜中國協調完成這個過程。總之，2015 年，亞馬遜中國真正開始做海淘了。