傳統(tǒng)百貨的尷尬：與供需兩端都是“弱連接”

　　當(dāng)傳統(tǒng)百貨的寂寞已成為不爭事實，一個更不容忽視的現(xiàn)象是：實體百貨的服務(wù)與發(fā)達(dá)國家相比含金量還很低。與“爆買”久違，雖然與“五流”現(xiàn)象有關(guān)，但長期從事零售業(yè)研究的上海財經(jīng)大學(xué)陳信康教授認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營模式，是供給側(cè)與消費側(cè)之間供需不銜接、適銷不對路的癥結(jié)所在。

　　“商業(yè)服務(wù)業(yè)既是供給側(cè)，又是消費側(cè)。”陳信康認(rèn)為，商業(yè)具備了供給側(cè)與消費側(cè)的雙重屬性，是廠家、商品與消費者之間的橋梁，“然而，目前我們傳統(tǒng)百貨的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，非但不是橋梁，有時還是溝壑。”

　　商業(yè)服務(wù)業(yè)與廠家、商品一起站在供給側(cè)一端時，傳統(tǒng)百貨與消費側(cè)之間如今呈現(xiàn)的是“弱連接”的關(guān)系。與傳統(tǒng)百貨相比，網(wǎng)購真正厲害的不僅是它的海量商品，更在于它有一個大數(shù)據(jù)分析平臺。利用大數(shù)據(jù)，電商平臺能夠做到對消費者年齡、性別、收入、喜好及消費趨勢心知肚明，從而幫助廠家實現(xiàn)以銷定供，以銷定產(chǎn)。

　　而傳統(tǒng)百貨對消費者的了解，基本還處于模糊階段。雖然不少百貨商場競相發(fā)放會員卡來“鎖定”高凈值顧客，但與國外百貨商廈會員卡嚴(yán)格的實名登記制，會員顧客能享受與普通顧客完全不同的“優(yōu)厚待遇”相比，國內(nèi)的百貨會員卡無非是一張形同雞肋的打折卡，鎖定不了“忠粉”。

　　本世紀(jì)初隨著中國加入WTO，零售業(yè)全面對外開放，外資百貨紛紛搶灘上海，國內(nèi)的傳統(tǒng)百貨屢有效法外資同行，推出買手制、實行買斷經(jīng)營、引入零售自有品牌的沖動。但十幾年下來，對于這些“西洋經(jīng)”，國內(nèi)商業(yè)企業(yè)就是念不下來，即便開展自有品牌經(jīng)營步子稍大一點的商超，最高也沒超過10%，遠(yuǎn)低于國際上30%左右的平均水平。在傳統(tǒng)百貨商廈內(nèi)，叫得出名字的自有品牌更是稀稀拉拉。

　　問題究竟出在哪里?陳信康認(rèn)為，這是因為傳統(tǒng)百貨絕大多數(shù)仍然還是固守上世紀(jì)90年代就開始流行的經(jīng)營模式——做引廠進(jìn)店的“二房東”。而建立一支專業(yè)買手隊伍，開展買斷經(jīng)營，需要具有國際視野的人才，需要資金，也需要能徹底懂得廣大消費者的心。比起做“二房東”的安樂，傳統(tǒng)百貨有著敢于“試錯”的膽識嗎?

　　你也是“二房東”，我也是“二房東”，上海百貨業(yè)照此軌跡發(fā)展，導(dǎo)致的結(jié)果就是，千店一面，熱門品牌你搶我也搶。更令人匪夷所思的是，這幾年滬上某些百貨企業(yè)開始嘗試所謂“連鎖經(jīng)營”，更加速了傳統(tǒng)百貨走向“寒冬”。

　　在大談供給側(cè)改革的時候，陳信康更提出了這一不容忽視的商業(yè)本源問題。沒有營業(yè)員與顧客的親密接觸，顧客怎么被激發(fā)消費欲望?

　　一問廣大營業(yè)員能否掌握顧客心理?來百貨店購物的人，與去超市大賣場不同。后者指向性強(qiáng)，前者有不少就是閑逛，打發(fā)時間。此時，就需要營業(yè)員掌握消費心理，讓路過的有走進(jìn)來看看的欲望;讓不打算購物的有掏腰包的沖動。二問廣大營業(yè)員有無豐富的商品知識?以如今百貨商廈的小家電柜臺為例，由于毛利率較高，這些柜臺大多以售賣進(jìn)口廚衛(wèi)家電為主，像烤爐、咖啡機(jī)、洗碗機(jī)、多門冰箱、掃地機(jī)、擦窗機(jī)等等，能夠“拉花”的咖啡機(jī)，動輒二三千元，能夠360度轉(zhuǎn)向的輕便型掃地機(jī)，五六千元也不稀奇。這些商品剛剛開始進(jìn)入國內(nèi)普通消費者的視線，特別需要營業(yè)員詳細(xì)介紹。而事實上，能把這些商品講透的營業(yè)員真是不多。不少營業(yè)員還是90后，在家不掃地、不做飯，何來興趣研究?

　　陳教授曾經(jīng)在日本留學(xué)多年，他對日式的服務(wù)贊賞有加：“在日本人看來，生活絕不能是粗糙的。”

　　此次新世界城的“百日營銷”，少了老一套“買就送”、“買立減”的夸張吆喝，把重頭戲做在商場服務(wù)質(zhì)量的一次大檢閱、大練兵上頭。徐家平告訴記者，早在20年前，新世界城就推出了滬上商業(yè)敢第一個吃螃蟹的“無理由退貨”，將百貨商店作為“試衣間”。20年下來，退貨率不到1%。昔日某些退貨“積極分子”，最終感動于新世界的“傻”，而成為忠實顧客。

　　在陳信康看來：“中國的消費結(jié)構(gòu)正處在商品消費向服務(wù)消費轉(zhuǎn)變，從生存型消費向發(fā)展型、享受型消費轉(zhuǎn)變，從模仿型排浪式消費向個性化、多樣化、品質(zhì)化消費轉(zhuǎn)變的階段，在這一變局中，服務(wù)必須變昔日的成交導(dǎo)向，為貫穿事前事中事后的全過程，變你買我賣的對立為消費知識、消費樂趣的共享。只要百貨業(yè)還存在一天，加強(qiáng)服務(wù)永遠(yuǎn)是硬道理。”