深耕品牌文化成奢侈品牌破霾關鍵

　　奢侈品牌年終“清算”：賣產品更要賣文化

　　寒未至，霾先來。2015年歲末，中國很多城市受到了這樣的困擾，冬季過半氣溫下降尚能接受，霾卻愈演愈烈。而這一年的全球奢侈品市場亦如是。

　　被唱衰了一年的奢侈品行業，終于交出了“年終總結”。出乎很多人意料的，在面臨諸多壓力的2015年，全球奢侈品市場最終達到了創紀錄的2552億美元交易總額，同比增長率達到了約11%。這一數字相比2014年有了一定的復蘇和發展，也引發了奢侈品“寒冬”是否尚緩的討論。

　　事實上，情況并不樂觀。2015年數據增長的主要來源是高端小眾品牌和設計師品牌，也包括定制類產品和高端生活方式的快速發展。可以預見的是，從事這些產品和服務的品牌數量是遠高于傳統奢侈品牌的，因此這一拉動依靠的是聚沙成塔的效應;而傳統奢侈品牌的增長速度和最終銷售情況，遠低于奢侈品行業整體的增長速度，相對市場份額也在進一步下降。

　　小眾品牌與設計師品牌的成長需要時間的考量，其所能產生的銷售業績僅可救急而不能救市，奢侈品產業的大環境當下仍需傳統品牌來維系，因此寒冬雖緩，而一層陰霾仍籠罩于奢侈品產業之上。

　　如何重新占有市場，激發消費者的購買，是2015年歲末傳統奢侈品品牌最應梳理調整的一部分。以“高冷”形象示人的奢侈品，一味迎合電商或打價格戰勢必難以長久，面對越來越成熟的消費者，在推進產品研發的同時，取得精神層面的共鳴日漸緊要。

　　奢侈品“治霾”

　　LVMH鐘表部門總裁克勞德·比弗在媒體采訪中曾表示：“奢侈品應跟隨消費者的步伐，投入到消費者所關注的領域。不是品牌該要去哪兒，而是看消費者在哪里。”事實上，近年來業內越來越多的品牌往這一方向發展。盡可能多的投身到音樂、體育、公益等活動當中，以多元化的贊助形式爭取更多的曝光機會。

　　文體方面的贊助由來已久，側重了奢侈品自身具備的藝術價值和與體育賽事共鳴的拼搏、挑戰精神;公益活動則體現了奢侈品企業人文關懷角度出發的社會責任。兩者共通之處皆是取之于己，惠至于人。而近日開云集團首席執行官兼董事會主席弗朗索瓦-亨利·皮諾(Francois-Henri Pinault)于清華大學進行了一場名為“時尚鑄造未來”的演講，其核心內容圍繞“可持續發展”展開，為奢侈品品牌定制了一個新的可能“惠至于人，由自律開始”。

　　皮諾表示，對開云集團而言，可持續發展不僅是一種責任，更是一個通過設計創新、經久不衰的作品來創造價值的機會。簡而言之，開云所強調的可持續奢華(Sustainable Luxury)，是在提供優質作品滿足客戶需求的同時，不會過多消耗資源或破壞地球環境。

　　2015年，開云集團連續第二年被納入道瓊斯可持續發展指數(DJSI)。該評定由評審機構RobecoSAM和道瓊斯標普指數共同發起，從經濟、環境及社會三個方面，以投資角度評價企業可持續發展的能力。同時，開云首創了集團環境損益表，用以監控和評估集團整個供應鏈的運營活動，并計算對環境影響的經濟價值。11月18日開云公布了最新年度環境損益報告，受益于該報告，集團年比業績上升4.5%，同時幫助集團更好地實施創新解決方案以應對氣候變化問題。

　　在集團下屬品牌的運營中，可持續發展正被逐一推行。Gucci是第一家開發出無重金屬皮革鞣制工藝的品牌，此工藝現被用于其手袋生產;Bottega Veneta的意大利工作室是最早獲得LEED(綠色能源與環境設計先鋒獎)最高等級認證的機構之一;Stella McCartney創造了一種可持續性的羊毛，并援助了巴塔哥尼亞1500萬畝瀕危土地的恢復與保護工作。在集團層面，開云攜手時裝零售商H&M和創新Worn Again實現可持續的紡織品回收利用;在意大利的材料創新實驗室開發出了1500多種可持續纖維，并廣泛應用到集團旗下品牌。

　　環境問題近年來在世界范圍內得到廣泛關注，中國亦不例外。奢侈品品牌致力于可持續發展問題，會獲得消費者更多的認同，同時其在業內引發的連鎖效應更可為消費者樹立行業領袖的形象，無疑會對品牌的信任度增添籌碼。

　　深耕品牌文化

　　奢侈品對中國消費者來說大多屬于舶來品，對其品牌文化的了解終究有限。近年來傳統奢侈品牌亦開始在這方面加大投入，同時所選角度愈發從細節上貼近消費者的習慣。

　　近日德國制表品牌格拉蘇蒂原創(Glashütte Original)發布了其第一本品牌傳記《印象》的中文版，有別于奢侈品品牌習慣使用的傳統編年體或以技術特性、產品系列分類等形式呈現品牌歷史，格拉蘇蒂原創選擇了收錄諸多與品牌相關的個人故事、匯集鞭辟入里的專業文章、定格寓意深遠的歷史圖片。這一選擇的出發點，即為了使讀物更加生動，亦使品牌更加貼近消費者的閱讀習慣。

　　2015年的奢侈品市場中傳統品牌的壓力日漸增強，小眾品牌正從設計、材質和工藝的角度沖擊著傳統品牌的優勢。因此，品牌在宣傳上的側重也在改變，從自身所具備的深厚歷史底蘊出發，深耕品牌文化，在品牌精神上與消費者產生共鳴，成為了傳統品牌頻繁使用的方式。然而，當品牌運用的方式相似時，如何出其不意、更貼近消費者的喜好，成為了成敗的關鍵。