奢侈品做電商打的是什么算盤?

　　在今年，依舊是這兩個品牌，在奢侈品市場整體表現不佳的背景下，再度歸來，和天貓再續前緣。受益于智能手機在中國的迅速普及，國內的電商市場在近兩年來呈井噴式增長。剛剛過去的“雙十一”，這個由被戲稱“千萬敗家女人背后的男人”馬云打造的人造購物節，從11月11日零時起，不到12小時成交額超越了去年雙十一全天571億的記錄，最終銷售額到了912億的新高，其中，移動端占比71.61%。

　　去年雙十一當天，移動端占總成交額的42.6%。中國另一個電商大平臺京東沒有公布具體數據，不過按照推測，銷售額是五年雙11的總和估計至少也有400億。雖然上文提到的已經入華的奢侈品品牌并沒有大力度的參與此次狂歡，但雙十一中國消費者表現出來的強大購買力恐怕會讓目前深陷泥潭的奢侈品品牌們看到新希望。

　　事實上，不光是中國，全球范圍的電商市場也在爆發式增長。在財富品質研究院的報告中，中國消費者全球奢侈品消費達到了1168億美元，同比增長9%，按當前匯率計算，約合7400多億人民幣，由于人民幣貶值因素的存在，該數字比2014年足足增加了1000億人民幣，中國消費者仍然是全球奢侈品市場無可爭議的最大買家。

　　目前井噴式增長的時代估計讓2011年底的Coach無法想象。在那一年，即將成立70周年的Coach在中國生意紅火，銷售額保持兩位數增長，一年可開出30家店鋪。家大業大的Coach也成為了奢侈品電商入華第一個“吃螃蟹”的品牌。2011年天貓以國產品牌為主，Coach的入駐讓行業的驚訝程度不亞于今年8月關閉了香港中環的旗艦店。不過讓大眾始料未及的是coach開設一個月后隨即關閉，雖然Coach方面后來解釋和平臺只設定了一個月的運營期，但關于銷量差導致“夭折”的聲音還是被媒體擴散開來。但隨后天貓對于外資奢侈品品牌的入駐拓展一直沒有停休，特別是一直在電商中表現強勁的化妝品品牌，如雅詩蘭黛、嬌韻詩等。

　　在2014年，另一家奢侈品巨頭Burberry入駐天貓，成為電商行業的又一個大事件。和線下門店幾乎一樣的策略：沒有促銷，沒有折扣。不像常見的網上品牌舉辦各類活動進行促銷，結果業績遭遇了滑鐵盧，18天僅銷售132件商品，一天賣出不到10件，不過大跌眼鏡的事還不算完，其中32件商品遭遇顧客無條件退貨，退貨率26.4%，遠遠高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。

　　記者從天貓頁面上顯示的銷售數據來看：Coach從今年9月4日開張到截稿時，共銷售473件產品，月銷236筆，而在天貓搜索“Coach”排名第一的則是“客鄰尚品官方旗艦店”銷售的價值1588元人民幣的“蔻馳真皮單肩斜挎手提餃子包”，月成交達到642筆，根據頁面顯示貨物來源渠道為美國奧特萊斯代購。Burberry則取消了銷量顯示。這個銷售表現在周婷的預期之內，“過去的兩年間，所有的奢侈品牌和奢侈品牌集團都是在進行信息化系統建設時期和初步試水電商時期，所以還談不到市場對它的一個真正的反饋。”周婷說。