奢侈品重體驗 積極打破傳統(tǒng)銷售的界限

　　作為奢侈品，無論是電商還是門店都要秉承一條金科玉律——“提升專屬感和VIP體驗”，但這似乎并不是唯一。電商的初衷為提供一種更便利的方式，加之精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，服務(wù)相對弱化，品牌需要找到的是如何將網(wǎng)絡(luò)電商打造成奢侈品全方位服務(wù)中的一環(huán)。

　　麥肯錫通過對全球7000位奢侈品消費者“購物行為”的研究發(fā)現(xiàn)，目前四分之三的奢侈品消費者會受到數(shù)字化信息的影響，比如網(wǎng)頁瀏覽和社交媒體。這也使奢侈品會越發(fā)重視“線上”這塊必爭之地。線上渠道將成為尤為重要的環(huán)節(jié)，因為它能夠記錄產(chǎn)品走向。移動網(wǎng)絡(luò)不僅方便了消費者線上消費，也方便了商家系統(tǒng)地收集消費者的興趣愛好等信息。

　　“設(shè)立電子商城的目標(biāo)并不是為了擴大銷量，而是為了提高我們的顧客服務(wù)質(zhì)量。”香奈兒時尚部門總裁帕夫洛夫斯基對《wwd》說。香奈兒在美國開始線上銷售眼鏡產(chǎn)品，公司表示最終計劃是增設(shè)更多配飾品類，并繼續(xù)擴大電商市場。“我們希望為用戶提供多渠道購買方式。”

　　電商將成為品牌、精品門店和顧客之間的紐帶，線下精品店將變成消費者互動和體驗的地方。巴黎銀行奢侈品分析部主任盧卡(Luca Solca)認(rèn)為：“雖然許多重復(fù)的門店，已經(jīng)無法帶動品牌利潤的增長了。但當(dāng)品牌開始運營線上銷售時，消費者又會活躍起來。”

　　在“2015年奢侈品數(shù)字化研討會”上，來自全球出版社、傳媒、廣告、IT等行業(yè)的高管進行了一次深入的討論：奢侈品消費者體驗?zāi)芊裨诰€完成?哈洛德百貨客戶關(guān)系主管塔蒂阿娜認(rèn)為，消費者對線上服務(wù)的高要求不亞于對實體店，一旦讓他們失望一次，就不會再有第二次機會。巴黎麗茲酒店總經(jīng)理博嚴(yán)斯則強調(diào)了數(shù)字化體驗與傳統(tǒng)的平衡，畢竟，奢侈品牌要講求歷史傳承。

　　“科技的作用體現(xiàn)在改善客戶的體驗上，而不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。但同時它也有可能對老牌構(gòu)成威脅，因此，如何恰當(dāng)運用，在改善體驗的同時又不會讓品牌走偏非常重要。”曾經(jīng)的Net-a-Porter為此想了一些辦法，就像用印著品牌標(biāo)識的黑色廂式貨車配送，所有物品都被裝在黑色盒子里系上品牌的緞帶。它甚至還扮演了一本線上時尚購物搭配指南，即便如此Net-a-Porter也沒有逃離虧損的厄運。