出口產品不能搞“標準化”

　　在中國，每年有超過30%的出口企業不同程度地遭受國外技術性貿易措施的影響。但不管是政府還是企業，都不應該把這些措施視作壁壘，而是要當作消費者市場來研究，并且在研究發達國家消費者市場不斷提高的標準中，讓中國制造不僅“走出去”，而且“走回來”。

　　筆者在6月專欄里曾提到了2015年世界的三大變化趨勢，其中第一大趨勢就是世界變得更加崎嶇不平，國界日益凸現。而使得國界日益凸現的一個重要原因就是各國用技術性貿易措施堆砌起來的貿易壁壘。雄踞世界市場數十年的中國制造，正面臨著勞動力越來越昂貴、創新能力欠佳、世界需求疲軟的難題，它們與長期存在的貿易壁壘一起，成為中國制造第二次騰飛的天花板。早在2006年的底特律國際車展上，吉利集團就信誓旦旦地表示要以每輛車不超過1萬美元的價格闖入美國市場;華晨集團也在同年宣稱要在2009年前殺入美國市場，結果都沒了音訊。南汽、東風、長城、比亞迪和奇瑞也曾發出過類似的豪言壯語，但臨門一腳都被美國安全和環境排放標準這道門檻給擋了回來。

　　技術性貿易措施的初衷是合情合理的，比如《貿易技術壁壘協議》中規定：“任何國家在其認為適當的范圍內可采取必要的措施保護環境，只要這些措施不致認為在具有同等條件的國家之間造成任何不合理的歧視，或成為對國際貿易產生隱蔽限制的一種手段。”又比如《實施衛生與植物衛生措施協定》規定：“締約方有權采納為保護人類、動物或植物生命或健康的衛生和植物衛生措施。”更值得注意的是，只要締約方確認它的措施有科學依據和保護水平是適當的，就“可以實施或維持高于國際標準、指南和建議的措施”。顯然，這里面的空間十分之大。因此，技術標準被許多國家用來實施貿易保護，它們往往以技術性貿易措施等非關稅措施的面目出現。這種措施名義上合理，形式上隱蔽，但技術性復雜，對出口以及產品進口造成了極大障礙。在中國每年有超過30%的出口企業不同程度地遭受國外技術性貿易措施的影響。

　　美國企業：品牌即標準

　　那么，美國企業有沒有遭遇技術貿易壁壘的時候?當然有，而且也不少。它們是如何應對的，其經驗又對中國企業有哪些借鑒意義呢?

　　面對這種情況，美國企業通常采取的態度有兩種。一是美國公司擅長利用法律“維權”，如果財大氣粗，有理有利，就會拿起法律的武器和對方打官司，政府也往往會出來助陣。美國人愛打官司是出了名的，美國公司也不例外。

　　二是美國公司擅長投其所好，與其打貿易戰，不如研究透對方的市場需求和消費者習慣，不但達到對方的標準，而且研究出比本土公司更受消費者歡迎的產品。像3M的口罩和耳塞這樣的小商品，都做到了極致。說到底，國際貿易本身就是“強龍要斗地頭蛇”，要戰勝地頭蛇必須知己知彼。美國的汽車、飛機、蘋果手機、咖啡，甚至炸雞翅在中國如入無人之境，不難看出它們的功力了得。反觀中國企業，對國外的規定和市場習慣一是不知曉，二是知曉了不理解，而不理解往往又導致了應對不力。

　　中美之間的最大區別不在于是否有法規，核心的差別在于守法意識。但是一個企業的興衰，并不完全在于是否遵從了這些標準，這些只是做生意必須遵守的最基本標準，比如含鉛量、對玩具類的特別要求等。好比上班開車或騎自行車紅燈停綠燈行一樣，不遵守肯定不行，但遵守并不意味著事業的成功。

　　美國企業基本是靠品牌做證書，用品牌制定標準，靠創新和“差異化”取勝。從某種意義上說，顛覆行業標準、推陳出新才是美國企業的標準企業行為。也可以說，最“標準”的美國產品標準就是不斷地顛覆標準。蘋果公司顛覆的是什么，是標準，這才是其偉大之處，也是中國企業需要學習的地方。

　　至于安全和健康法規，在美國甚至州與州都不一樣，太復雜，有作繭自縛之嫌。筆者更欣賞中國的國標制度，但同樣的，關鍵在于執行。

　　出口產品不能搞“標準化”

　　近年來，有關中國某些產品的國家標準低于國際標準、內外標準有別等質疑不時出現，于是業內一片呼吁出口產品“標準化”的聲音。但在筆者看來，出口產品要搞“標準化”，好比是用馬尾巴毛提豆腐，提不起來。

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　　首先，中國出口企業是在“三來一補”，即“兩頭在外，大進大出”的模式上發展起來的，因此基本上遵循的是“替他人做嫁衣”的傳統。這“三來”其中的一來就是“來樣”，所謂“來樣”即是來標準。筆者在過去30年分別在美國的服裝、鞋業、百貨、辦公用品和手工工藝連鎖行業做自有品牌、產品開發、設計和貨源等工作，接觸到的生產企業數不勝數，有一條是共同的，那就是標準來自客戶。

　　例如，金寶貝下到中國企業的訂單不但指定面料、輔料的供應商，甚至連縫紉機用的針和每英寸縫幾針都有規定，說白了就是生產企業說了不算。

　　其次，客戶的標準本身也有不同：姑且不論面對歐美市場和日本市場的標準各異，同樣是來自美國服裝行業的產品標準也不同。現在企業的生存法則就是“差異化”，企業的競爭力就是創新。沒有這兩個核心競爭力，企業連生存都有問題，更談不上基業長青和從優秀到卓越。而“差異化”和創新內涵就是標新立異、顛覆標準。所以，任何試圖“標準化”的嘗試，常常好像要咬住自己尾巴的小狗一樣，總是在原地打轉、瞎忙活。

　　第三，現在消費者保護法規的變化層出不窮，同樣在美國，加州地區對消費者和環境的保護比其他州都要嚴格。州政府一立法，我們這些做零售業的就手忙腳亂。金寶貝有一個小組，每天的工作就是專門收集州政府和聯邦政府的各種法規。相較這樣的商業氛圍，中國出口企業閉門造車地搞“標準化”豈不就是用馬尾巴提豆腐嗎?中國是制定了一些“國標”，這當然比沒有標準好，但這些標準主要是針對國內市場的，而海外客戶對這些標準卻并不十分認同—起碼筆者干了快30年的中美貿易，從來沒有用過“國標”。

　　但換個角度來看，情況就不一樣了。眼下金寶貝正打算進軍中國童裝市場，那至少在安全檢測方面所要遵循的恰恰是中國的“國標”。最近，金寶貝決定把針對中國市場的生產從東南亞的十多個國家全部集中遷回中國生產，就是因為美國的標準和中國不一樣。而把生產全部移至中國后，雖然勞動力稍貴，但是入鄉隨俗就地生產的效益抵消了勞動力昂貴的副作用。所以，中國的“國標”在無形中起到了貿易保護的作用。當然，在符合“國標”的基礎上，還會增加其他必不可少的金寶貝“標準”，這是品牌的DNA。

　　制定標準從新興市場做起

　　既是客戶制定標準，當然不執行是不行的。但在這個被動執行的過程中，中國企業卻愈發認真，也愈發成熟。出口制造業取得了驚人的進步，“中國制造”作為一個品牌的含金量也在逐步增加，這是非常鼓舞人心的。之所以說是被動執行，這是因為零售商對中國制造企業的產品從原材料、測試、包裝物、生產制造和成品檢驗事無巨細，一一檢查到位。

　　所以，從某種意義來說，品牌就是一種標準，品牌可以自己制定標準。那么誰來檢驗和批準呢?自然是消費者。他們才是最權威的檢測機關和發放經營許可的決策人，所以才被尊為“上帝”。中國的企業，尤其是中小出口企業，絕大部分還沒有品牌可言，所以是被動執行客戶標準，還不得不被查。“中國制造”雖然含金量不斷增加，但是良莠不齊，一顆老鼠屎壞一鍋湯的事時有發生。這種狀態下，技術性貿易措施很容易成為進口國得心應手的貿易壁壘。

　　與成熟的歐美市場相比，新興市場對中國偽劣產品的抱怨更甚。這是因為歐美市場有完善的監管機構和很強的消費者保護意識，新興市場則沒有，因此中國出口產品到了這里就像“荒田里舞大刀”，不少中國企業缺乏誠信的惡習更容易顯露出來，偽劣產品因此而泛濫。這使得“中國制造”的品牌不斷受到玷污，甚至連中國人的形象也被歪曲。要說制定出口產品的標準不妨從新興市場做起，把其看作是“中國制造”的最低標準，低于這個標準就不能出國門，不能使用“中國制造”這個標識。

　　中國商業生態環境的軟肋：

　　缺乏誠信

　　俗語有云：“越是缺什么，越是想表現什么。”這句話用在中國出口企業的認證上其實蠻恰當。中國認證多，很多國際認證機構都特別喜歡中國，在國外聞所未聞的東西都在中國大行其道。一是中國素來有講面子的習慣，更有“名不正則言不順”的行為準則，所以進了企業的門總是看到墻上掛了一大堆認證證書，就連零售商發放的驗廠證書也被裝裱一番掛在墻上。國內企業家常常會滔滔不絕，眉飛色舞地告訴我和我的同行他們通過了類似IS9002這樣的認證。說實話，我們從來不看這些沒有用的證書，意大利、德國、美國和日本的供應商從來就不給我們看什么證書。還有一個怪現象那就是領導視察的照片也變成了一種認證。筆者并不想全盤否定認證，但是認證越少越好，企業要把真功夫花在市場調研和產品開發上，花拳繡腿的事情還是少做為佳。

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　　具有諷刺意義的是，連認證也作假，由此還衍生出牽涉面極廣的誠信危機。筆者聽說美國領館有意加快中國申請訪美簽證的發放，但是真正束縛他們手腳的正是防不勝防的造假文件。眼下的中國社會和商業氛圍是潛規則流行，腐敗滲透到了商業流程的諸多環節。誠信危機，缺乏的正是對法律的敬畏。

　　亞當·斯密斯有一句名言：“東方缺乏的是制度。”就中國而言，他的這句話表面上已經過時，但是細品之下，不難發現中國大地真正缺乏的是對制度的敬畏和執行。尼爾·弗格森在他的名著《文明》一書中精辟地指出：“民主是一棟建筑的頂石，而建筑物的基礎是法制—說得更精確一點，民主是透過代議制立憲政府來保護個人自由的神圣性與保障私有財產權。”歷史已經反復證明，每當我們越接近和尊重這樣一個以法治為核心的游戲規則時，就越能充分發揮民族的潛能和特色。今天中國人民勤勞富有，中國企業強大興盛，而且已經走了出去。但是源清流潔，本盛末弘。要躋身世界品牌行列，要真正地跨出國界和越過貿易壁壘、融入世界體制，需要的是一個與之無縫對接的中國企業法制生態環境。

　　國際化從中國市場開始

　　那么，中國政府應該如何指導企業應對技術性貿易壁壘，有哪些方面可以向美國等國家學習?首先一條就是不要把技術性貿易措施當作壁壘來研究，而是當作消費者市場來研究。中國社會早已過了溫飽期，不妨借著這個機會改“要我做”為“我要做”。在研究發達國家消費者市場不斷被提高的標準中，多拿一些東西回來。中國已經吃夠了一切向GDP看的苦頭，需要超越性發展，而不是步發達國家的后塵。把標準定得高一點，長遠看是件利國利民利世界的好事。所以中國政府對企業的最大幫助應該是提供咨詢服務和指導，焦點是對世界市場的現行法規和消費者市場的了解，讓中國制造的產品不僅“走出去”，而且“走回來”。多研究市場，多投其所好，少投訴，盡量避免兩傷俱敗的訴訟。

　　改革開放30年，中國出口制造為經濟崛起立下了汗馬功勞，“中國制造”這塊品牌有了一些含金量。但是這一成功多少有點“無心插柳柳成蔭”的偶然性在里面，而且螞蟻雄兵的量變還沒有引發真正意義上的質變。過去的標準絕大部分是客戶定的，我們根本就沒有話語權。要像歐美和日本，甚至韓國企業那樣最后用品牌制定世界標準，我們還有很長的路要走。

　　再就是開發自家后院這個“超級市場”。不要用“內銷”這個概念，就把中國市場當國際市場來做。提高標桿，國際化從中國市場開始。千萬不要急功近利。不要欺騙消費者。依據筆者的經驗，凡是做內銷的企業往往更能領悟海外采購商的要求。

　　最后，中國制造最需要的是以法律為基礎的長遠國策為其保駕護航，從制造大國升級為制造強國。沒有強大的制造業為基礎，工業“4.0"和“中國制造2025"還有“互聯網+”,都是人云亦云的時髦語而已。出口制造是勞動力密集型產業，中國這一產業已經成為了國家競爭優勢，依筆者之見甚至是目前唯一已成氣候的國家競爭優勢，一定要好好呵護，并進一步發展，而不是總以朝令夕改的政策打壓和排擠。中國出口制造興，國家興;中國出口制造旺，民族旺。反之亦然。