亞馬遜至今仍未能打破本土化的魔咒

　　進入中國市場十年，亞馬遜至今仍未能打破本土化的魔咒。根據調研機構艾瑞此前發布的數據，今年第二季度中國國內B2C電商行業中，天貓市場份額占比55.7%，京東占比25.2%，而亞馬遜僅排在第八位，占比只有1.0%。

　　葛道遠(DougGurr)的上任被視為亞馬遜中國的一次自我救贖。自去年7月調任中國區總裁后，葛道遠就開始轉變亞馬遜中國的市場定位，將工作重點轉移到跨境電商業務上。今年8月13日，亞馬遜的年度戰略發布會在廣州舉辦，葛道遠在炎炎夏日里依然穿著整齊的西裝向來自全國各地的媒體展示亞馬遜中國的“海外購·閃購”業務，并以此開啟跨境戰略的全面升級。

　　對于跨境電商而言，采購和物流是用戶體驗的最大痛點，尤其是后者，物流系統最為復雜，運輸距離長，需要多個物流公司銜接，而且海關的清關系統耗時較長，過去，通過小的公司轉運，不僅物流耗時長，而且貨品容易被掉包，真貨變假貨。而這兩方面正是亞馬遜擁有的獨有優勢。

　　亞馬遜中國方面向時代周報記者表示，亞馬遜中國的產品全部由美國公司與供應商、生產商或者品牌方協商，按照品類逐一完成翻譯工作，使選品進入到亞馬遜海外購“直郵”，同時兼顧產品的海量和正品保證。此外，亞馬遜全球一共擁有109大運營中心，配送范圍覆蓋185個國家和地區，自動化的供應鏈管理和產品的跟蹤體系能夠確保商品在任何地方、任何時間都能被消費者、合作方以及亞馬遜自己追蹤，使遞送變得更加便捷。

　　根據亞馬遜方面提供的數據顯示，從去年的“黑色星期五”到現在，亞馬遜中國海外購的訂單量超過500萬，從今年一季度到二季度，增長速度超過3倍。這次海外購物節開始的48小時內，包括直采及獨家選品等在內的國際品牌商品的銷售比上月同期增長13倍，訂單量增長近30倍。

　　“我們已非常明確亞馬遜在中國市場的業務重點，即跨境戰略。”亞馬遜方面向時代周報記者直言，要讓亞馬遜成為中國消費者“海淘”的第一選擇。目前亞馬遜中國已經完成對亞馬遜美國全部27個直郵品類對接， 接下來還將進一步拓展其直郵選品的覆蓋版圖，引進亞馬遜其他海外站點的優選商品，特別是亞馬遜歐洲各大站點和日本站點。

　　“亞馬遜中國可能不會成為中國市場上最大的電商，但是我們正在打造自身的獨特競爭優勢。我們希望能夠成為中國消費者心中購買高品質的國際正品的最佳購物平臺。”葛道遠比誰都要清楚亞馬遜中國的情況，所以他向總部爭取把亞馬遜中國入駐天貓，同時讓15萬國際選品時刻與亞馬遜美國同質同價、全中文界面和直郵服務—他深知，海外淘是亞馬遜中國的最后一根救命稻草。

　　事實上，從去年“雙十一”開始，天貓已經注重跨境業務，并將國際化作為平臺戰略之一。根據天貓國際披露的數據，今年“雙十一”整體預估將向億元大關集體逼近，眾多海外大牌在今年預售階段已經超過去年“雙十一”整體成交。而支付寶方面提供的數據稱，“黑色星期五”首日支付寶的成交額同比增幅26倍，成交筆數增幅33倍。

　　阿里方面認為，雖然“雙十一”、“黑色星期五”和“雙十二”的間隔較短，但天貓對這三個購物節日的策略不一樣，對于平臺來說是不同的營銷玩法。“比如‘雙十一’的時候，消費者可能會從全家的需求出發，給家里添置各種東西;‘黑色星期五’主打海淘牌，消費者更關注服飾箱包品類;‘雙十二’，考慮到圣誕節跨年臨近，消費者有送禮的需求。”

　　如無意外，阿里和亞馬遜將會逐鹿這片萬億元市場，并有望成為最終的兩強。但擺在亞馬遜面前的遠不止阿里或京東這樣的對手，如何真正讓亞馬遜落地中國才是關鍵因素。正如葛道遠的中文名一樣，亞馬遜中國“任重道遠”。

　　雖然擁有采購和物流上的兩大優勢，但是亞馬遜中國的跨境業務絕非一路坦途，以阿里為首的本土電商也同樣瞄準跨境電商，紛紛搶灘這片新藍海。阿里巴巴速賣通運營專家胡彥輝表示，預計到2018年，中國跨境電商的數量將占到全球數量的一半，前景巨大。

　　目前亞馬遜中國的最大對手無疑是天貓國際，兩者在運營模式上也有著較大的差異。與亞馬遜的采購體系不同，阿里方面告訴時代周報記者，天貓國際不存在“采購”環節，因為其是搭建平臺的B2C模式，海外品牌直接入駐，由商家來經營自己的店鋪。

　　“如果說天貓國際雙11主推的是爆品，這次‘黑色星期五’主力推廣天貓國際的品牌海外旗艦店，主打‘店’的維度，與其他跨境電商平臺的‘代購模式’形成差異化。”阿里方面向時代周報記者表示，今年天貓國際新入駐多個大品牌，比如美國梅西百貨，bcbgmaxazria、RUNWAYchannel(日本服飾綜合網站)、澳洲chemistwarehouse、韓國Olive Young等均已進駐，其中梅西百貨更是獨家進駐，以掌控最優質的境外產品和渠道。