電商帶給李寧的是什么？ 驚喜正在減少

　　對于李寧來說，2015年的業績終于有了起色，僅2900余萬元的虧損同比降低接近9成。在其年中業績發布會上，李寧宣布，電商業務已經占到李寧總經銷額的6%，未來比例會擴大至20%。

　　在李寧電商事業部負責人馮曄看來，電商業務對于李寧來說，不能簡單的看成是銷售渠道，還擔負著幫助李寧分析用戶喜好和市場格局，增加供應鏈效率、嘗試營銷新模式的作用， 而這些恰恰是李寧第一次轉型不順后，被人詬病最多的問題。

　　而李寧也在業績經歷了過山車后，終于再次回歸了講求性價比的路線。目標用戶群再次被明確為一二三線城市中的中青年人群(北上廣深為超大城市)。這類人群對運動服飾有一定的功能性需求，講究性價比。李寧主要的商品結構也變成了包括跑步、籃球和運動生活三大方向。

　　細看李寧今年雙十一的數據，客單價200元，售罄率高于50%，流量接近400萬，旗艦店銷售額達到1.25億，同比去年的7200萬增長73.6%。在戶外運動類目中，李寧旗艦店已經超過阿迪達斯，僅僅落后耐克和新百倫，排名第三。

　　但馮曄表示，讓他感到的像以往那種賭博式的驚喜正在減少，“這個數字達到了我們的預期，由于多年雙十一的數據積累，加之對用戶購買路徑、加購物車、重復購買率等數據的整理，可以提前預判整個走勢。”

　　據了解，在2008年北京奧運會之后，李寧公司放棄了走高性價比道路的安全策略，試圖樹立高端品牌形象，結果在價格直追那些國外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價比的老顧客轉向了其他廉價的國產品牌。

　　與此同時，李寧重新鎖定目標消費者——“90后李寧”，但是，其產品并沒有在設計、研發、渠道、品牌、營銷等方面形成足夠強大的競爭優勢，追求時髦的年輕人依然選擇耐克或者阿迪達斯，直接導致了李寧貨品的嚴重積壓。

　　據馮曄介紹，李寧的差異化路線體現在不同品類戰略側重不同，在籃球、跑步、足球等耐克和阿迪達斯的強勢品類之中，李寧推出的產品雖然也會追求同樣的質感和產品質量，但價格會更加低廉，在選款和組貨時也會選取市場接受度比較高的商品。

　　而在羽毛球等李寧品牌認可度比較高的品類中，李寧將增加研發力度，力求保持行業領先。

　　對于銷售增長的原因，馮曄認為是由于組貨結構更加符合用戶需求，日常零售的基數保持良好，加上國內用戶對運動服飾行業的關注度較高，今年運動行業雙十一的恢復速度甚至高過了男女裝。

　　此外，有準備的預售也起到了引導作用，預售額超過1800萬元、對用戶需求變化的提示、提前吸引的大量流量，這些因素都為李寧雙十一的業績爆發提供了保障。

　　戶外運動類目中，一線國際品牌在今年雙十一也來勢洶洶，價格段更加下沉，為了完成既定的增長目標，耐克的主力段位甚至降低到了300多元。

　　對于客單價200多元的李寧來說，卻依然能夠從圍剿中脫穎而出，旗艦店銷售排名甚至超越了阿迪達斯，靠的是什么?

　　馮曄認為，除了此前提到的雙十一營銷策略，更應該歸功于李寧正確的產品定位，已經回歸到對性價比的追求。目標群體也再次被明確為一二三線城市中的中青年人群(北上廣深為超大城市)。這類人群對運動鞋服講究功能性與一定的時尚，也講究性價比。