Burberry為何要砍掉副線品牌? 在冬季斷臂求生？

　　在全球奢侈品市場增速放緩以及品牌自身業(yè)績增長未達預期的形勢下，英倫奢侈品牌Burberry正進行新一輪的產(chǎn)品策略變革。

　　Burberry這個1856年創(chuàng)建的英國老牌，旗下的多個子品牌，這些不同定位的副品牌在市場擴張期一度創(chuàng)造過占集團70%的銷售額。如今，歐洲經(jīng)濟低迷、復蘇緩慢，中國的大力度反腐加上新常態(tài)下新貴階層對未來的謹慎預期，使得這些國際頂級奢侈品牌的業(yè)績遭受重創(chuàng)。

　　冬天里常規(guī)的生存策略就是減少體能消耗、砍掉那些分散資源和精力的業(yè)務線，集中精力回歸主品牌的經(jīng)營，以期能夠在下一個經(jīng)濟增長期快速復元。冬天里，你要不減少運動量像蛇一樣冬眠、要不擁有足以過冬的棉衣像北極熊一樣四處外出覓食，惟獨不能沉浸在夏花的爛漫和金秋的豐收里被凍死。

　　Burberry公司CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·貝利(Christopher Bailey)日前宣布，其三大品牌Burberry Prorsum、Burberry London 和Burberry Brit 會在2016年底前逐漸退出歷史舞臺，所有產(chǎn)品類別將統(tǒng)一整合為單一的“Burberry”主品牌。

　　這意味著，Burberry前首席執(zhí)行官Rose Marie Bravo時代沿用至今的產(chǎn)品策略宣告終結。奢侈品業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示，Burberry砍掉副線品牌，與新形勢下奢侈品商業(yè)模式變革，以及Burberry市場戰(zhàn)略變革相關。

　　“此項計劃是為應對市場需要。” Bailey 在公開聲明中談及砍掉副線品牌的原因時表示，“之前設立副線是因為Burberry對批發(fā)渠道銷售額的依賴，但出于當下截然不同情況的考慮，Burberry將品牌的一致性視為重中之重。”

　　為主線奢侈品牌Marc Jacobs貢獻七成銷售額的副牌Marc by Marc Jacobs，2015年3月也在與主線合并后黯然退場。另一美國奢侈品牌Marc Jacobs確認，將副線Marc by Marc Jacobs合并入主線品牌Marc Jacobs。其CEO塞巴斯蒂安·蘇爾(Sebastian Suhl)在宣布決定時就是這么說的。原因有兩個：首先，不管是高端還是低端、高定還是親民，今天人們都在網(wǎng)上購物，為什么要把產(chǎn)品區(qū)分開來呢?其次，消 費者總會被各種不同的名字弄糊涂。

　　意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副線品牌D&G在2011年的營收達到4億歐元(約合26.8億元人民幣)，甚至一度超 過Dolce&Gabbana。Dolce&Gabbana的兩位創(chuàng)始人為保住象征品牌靈魂的主線，也忍痛關閉副線品牌。

　　在批發(fā)渠道創(chuàng)造過70%銷售額，而零售渠道貢獻30%銷售額的時代，這些分類被創(chuàng)造了出來，但現(xiàn)在前端零售的市場份額變得更大，品牌一致性變得更為關鍵。

　　Bailey說：“今后仍然會像今天一樣有各種各樣的產(chǎn)品，只不過它們都將叫做Burberry，一個統(tǒng)一、一致的奢侈品牌。我們相信這會讓品牌變得更直觀、更易懂。我們有信心，這將使公司的運作變得更有效率和生產(chǎn)力。”

　　名字僅為Burberry的新品牌將側(cè)重該公司的英國根源以及強調(diào)在倫敦進行的設計與研發(fā)。Bailey還表示：“我們相信這將為我們的顧客提供更簡潔與直觀的形象。這并不僅僅是門面功夫，而是巨大的變革。”

　　財富品質(zhì)研究院院長周婷對記者表示：“此前奢侈品消費群體不是特別大，奢侈品牌可能需要通過不同的副線品牌來滿足不同消費群體的需求，但現(xiàn)在出現(xiàn)了三種新狀況，讓奢侈品牌不得不考慮副線存在的意義。”

　　第一是，一般副線的定位與價格相對于主品牌較低，但設計上會比較相近， 有的副線因此成長快速甚至會拉低品牌，形成對品牌價值的稀釋;第二是，現(xiàn)在奢侈品消費者更加廣泛，副線品牌不能很好地進行市場區(qū)隔，反而由于副線品牌設 計、生產(chǎn)、運營都需要單獨進行，可能對品牌造成更多的成本壓力;第三是，更多奢侈品牌看到電商趨勢，電商社交媒體已經(jīng)給了消費者更多全球性視野，繁雜的副 牌分類已經(jīng)沒有更多的意義。

　　實際上，上述三種狀況也體現(xiàn)在，近幾年來不少奢侈品牌都采取了類似的產(chǎn)品策略調(diào)整上。2015年上半年，輕奢品牌Kate Spade逐漸關閉了旗下副線品牌Kate Spade Saturday的19家店鋪和男裝品牌Jack Spade的12家店鋪。在2014年第四季度，這兩個品牌的凈收入下滑到1.265億美元，而上年同期為1.852億美元。它的競爭對手Michael Kors此前收回旗下Kors by Michael Kors這條價格門檻更低的副線，理由是它的存在會令消費者對主線與副線的定位產(chǎn)生困擾，進而影響品牌整體形象。