奢侈品牌的線上布局已經滯后于中國市場的變化 電商仍試水

　　越來越多的中國人正通過網絡渠道購買奢侈品，但眾多奢侈品巨頭們的應對反應則顯得后知后覺。國際咨詢機構畢馬威日前發布的一份針對中國消費者網購奢侈品的調查報告《中國的網購消費者》顯示，奢侈品消費中，線上交易量呈爆炸增長之勢，但最頂尖的60個奢侈品牌僅有5個開設了自己的網店。分析指出，品牌線上布局已經滯后于中國市場的變化。

　　魅力惠總裁兼聯合創始人韋奕博表示，奢侈品牌都在忙于拓展在華的實體店網絡，他們沒預料到中國消費者轉向網購的速度如此之快，他們的線上布局已經滯后于中國市場的變化。

　　45%交易通過網購 折扣主導趨勢弱化

　　十年以前，中國的奢侈品消費群體幾乎還不存在，而今他們的消費額已占到全球奢侈品市場銷售額的30%以上。近年來互聯網帶來的行業變革讓電商渠道成為中國消費者購買奢侈品的一種主流渠道。在這一過程中，中國消費者的購買習慣也在迅速發生變化。

　　畢馬威的報告顯示，45%的受訪者主要通過網絡渠道購買奢侈品。對于單價在4200元以下的商品，他們表示可以放心在網上支付，與2014年調查的1900元相比大幅增長121%。

　　盡管價格和折扣仍是驅動網購的主要因素，但是購買便利、品種豐富以及對獨特或個性化產品的追求也成為了關鍵因素，其中后者在年輕受訪者中尤為普遍。51%的受訪者表示，他們之所以選擇網購，是因為網購更能確保產品的原產地。其中32%的受訪者認為網購是為了獲得更多產品和品牌的選擇。這種情況在部分品牌渠道尚未下沉的一些中小城市尤甚。

　　韋奕博對此表示，促銷和折扣依舊是中國網購發展的最大推動力。這就意味著市場處于初級階段，即“折扣主導階段”。由此可想象出“足價主導階段”到來后電子商務的潛力。目前，盡管中國消費者的網購消費實力和需求非常巨大，但尚未形成有序市場。

　　畢馬威中國合伙人兼亞太區零售和消費品業主管合伙人戴力行表示，網購消費也越來越多，線上銷售對品牌定位而言越來越不可或缺。“我認為這是一個轉型過程，看清這個趨勢對品牌來說愈加重要了。”

　　反應不及時 電商仍試水

　　近兩年，部分奢侈品牌開始嘗試開拓電商渠道。Burberry在去年4月入駐天貓;今年9月，闊別四年的Coach也重返天貓。今年10月，Cartier在中國正式上線在線精品店。此前堅決排斥電商的奢侈品巨頭Channel日前也表示將于2016年推出全球性電商服務。

　　一位從事奢侈品研究多年的業內人士表示，“以前奢侈品在中國忙于實體店的時候確實掙錢，都想趁奢侈品的熱度迅速擴張，品牌沒有理由冒險做電商。不僅國內如此，在國外奢侈品電商Yoox早些年也只是清理庫存的經銷商”。

　　他還認為，奢侈品牌顯然對近兩年中國消費者快速的奢侈品購買渠道變化反應不及時，總體而言他們對電商的態度曖昧。盡管一些品牌已經開始布局線上，但實質上也是迫于實體店鋪銷售下滑的壓力，仍處于試水階段，他們在電商市場很被動，往往遭遇銷量尷尬，所謂的電商渠道也淪為一個口號。同時，更多的奢侈品牌目前依然沒有打通電商渠道。

　　第五大道奢侈品網COO孫多菲認為，奢侈品牌在中國進入電商市場的節奏完全跟不上消費者的腳步。“互聯網+”的快速發展帶來的市場變化讓奢侈品牌對中國市場缺乏充分了解。“我接觸了很多品牌，他們都非常保守。互聯網對傳統品牌的顛覆非常快，家大業大的奢侈品巨頭現在尾大甩不掉，很多品牌今年才成立電商部。如上海新宇鐘表集團，作為全世界銷量最大的手表集團，擁有卡地亞、天梭、百達翡麗等在中國的總代理權，在中國有幾百家實體店。去年才成立電商團隊，今年才開始跟天貓、京東接觸。而且整個團隊年齡在50-70歲之間。他們不了解市場，動作很慢。”

　　在孫多菲看來，奢侈品牌在電商渠道的緩慢發展也導致了國內網上售假的猖獗。“國內外的巨大價差是一方面原因，另一方面就在于品牌自己沒有授權的官方渠道，而大家又有網購需求，自然會產生許多賣假貨的。”

　　奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷曾表示，奢侈品牌對觸網一向謹慎，主要是擔憂高端品牌形象受損。

　　渠道需打通 線上線下同款同價

　　在一位資深業內人士看來，奢侈品牌是時候下定決心來布局電商渠道了。打通線上線下、實現線上線下同款同價是奢侈品發展的必然趨勢。同時，要打通移動端和PC端，走全渠道發展戰略。全渠道不僅僅是一個購物平臺，也是獲取用戶信息、和用戶互動交流、對用戶數據統計分析的CRM平臺。這樣奢侈品牌才能對及時充分地了解消費者的需求和變化。另外，品牌一定要自建平臺。“也有奢侈品和第三方電商合作的案例，但目前看來都不是很成功。”

　　孫多菲表示，奢侈品牌現在亟待發力電商，而且要把網上售假的渠道迅速清掉。“品牌此前的授權是遮遮掩掩的，這樣的話還不如自己來做。如日本品牌西鐵城，很多年前在網上流傳假貨，后來公司高額制作了一個電商系統，可對接非常多平臺和經銷商，價格也和線上保持一致。隨后所有平臺的假貨全部下架。品牌以開放的心態來對待新市場，與其平臺賣假貨，不如公司自己主動來合作，目前假貨已經基本被杜絕了。”孫多菲認為，與第三方電商平臺合作也是奢侈品牌發展電商的一個選擇。“如和第三方電商平臺合作開高端旗艦店，這樣的平臺更適合經常購買奢侈品的消費者。同時其他非授權的銷售渠道自然而然就會萎縮掉。”