多品牌策略拖累其業(yè)績 如何破局備受關(guān)注

　　休閑服飾品牌美特斯邦威(以下簡稱“美邦”)依然延續(xù)著頹勢。它近日公布的財報顯示，今年上半年利潤同比下跌152.98%，虧損9476萬元。其2014年尚盈利1.78億元，但較上一年下降了66%。

　　相比之下，同樣發(fā)軔于溫州的另一家休閑服裝品牌森馬，業(yè)績比美邦好看很多，其上半年凈利潤達4.23億元，同比增長22.94%。

　　對于業(yè)績下滑，美邦將原因歸結(jié)為加盟店，稱雖然直營銷售收入實現(xiàn)增長，但加盟渠道經(jīng)營調(diào)整滯后于直營渠道，營收出現(xiàn)同比下滑。

　　美邦董事長周成建對于美邦轉(zhuǎn)型的期望是成為“互聯(lián)網(wǎng)裁縫”。去年，美邦耗費5000萬人民幣冠名互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目《奇葩說》。今年恰逢美邦成立20周年之際，美邦在4月份又推出了一款名叫“有范”的App，同時今年《奇葩說》第二季的冠名也由它接棒。

　　“有范”由周成建尚在加拿大讀書的兒子周邦威主導，它能讓用戶將喜歡的衣物進行搭配拼接，并在平臺上分享。如果穿搭建議被人買單，還能獲得相應的收入分成。App上不僅有美邦的產(chǎn)品，同時也有第三方品牌。

　　周成建希望通過這些營銷舉措和產(chǎn)品，將公司從大規(guī)模開店廣鋪渠道的模式轉(zhuǎn)向線上精準營銷，以解決此前店鋪成本過高、產(chǎn)品缺乏吸引力等問題。但從目前來看，效果并不明顯。

　　不過，周成建的決心沒變，就在半年報公布前不久，美邦又宣布募集資金90億元，用于加速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

　　今年上半年，美邦在主營業(yè)務收入上，雖然直營店同比增長5.09%，但是加盟店卻同比大跌20.51%。毛利上，直營店同比微跌2.41%，加盟店大跌28.02%。美邦方面表示，加盟商貨品預訂額的下降，導致加盟店收入大跌。

　　在中國加速城市化的背景下，得益于低廉的價格和快速的擴張，它在2011年時營收達到99.45億元，凈利潤12.06億元。但隨著ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚品牌在中國的強勢布局以及電商的興起，美邦和森馬都受到?jīng)_擊，2012年它們都遭遇到庫存危機，業(yè)績也出現(xiàn)明顯的下滑。

　　有分析指出，美邦的多品牌策略也拖累了其業(yè)績。2008年，美邦斥重金打造定位更高的品牌ME&CITY以拓展新消費群。此后幾年中，ME&CITY開出了面積上千平方米的獨立旗艦店。但激進的開店以及模糊的品牌定位，很快讓這個新品牌陷入了困境。2012年關(guān)閉了位于上海淮海路的2000平方米店面，2014年ME&CITY撤離了北京王府井(21.99, -0.51, -2.27%)。

　　當然，美邦沒有坐以待斃。從2013年開始，美邦開始對店鋪進行文化包裝，在廈門推出了“閩南風情”概念店，在成都推出了“寬窄巷子”概念店。

　　同時，美邦還是擁抱互聯(lián)網(wǎng)的先行者。2010年，美邦推出了電商平臺邦購網(wǎng)，但由于經(jīng)營欠佳后來將其剝離。2013年，美邦又收回了邦購網(wǎng)，試圖借這個平臺與實體店鋪融合。

　　而森馬這邊，雖然也有擁抱互聯(lián)網(wǎng)的動作，但其業(yè)績的改善主要依托于其童裝業(yè)務。2002年，森馬推出了品牌巴拉巴拉，正式進入童裝市場。現(xiàn)在，這部分業(yè)務的收入占集團營收的40%。

　　跟周成建癡迷于互聯(lián)網(wǎng)不同，森馬的掌門人邱廣和認為“兒童產(chǎn)業(yè)是森馬轉(zhuǎn)型的唯一出路”。邱廣和打算利用巴拉巴拉品牌在童裝市場的領(lǐng)導地位，通過對動漫、兒童教育、互聯(lián)網(wǎng)服務等方面的投資，打造兒童產(chǎn)業(yè)綜合一站式服務平臺。去年，它收購了育翰(上海)信息技術(shù)有限公司70%股權(quán)，布局兒童早教市場。最近，它又準備成立一家新的童裝品牌。