Lululemon高居2015最有可能消失的十大品牌的榜首

　　當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于一家公司的了解不得不依賴(lài)于廣告和他們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，品牌就是品質(zhì)的代名詞;如果一輛小汽車(chē)是德國(guó)大眾公司制造的，或者一種西紅柿醬是亨氏食品公司生產(chǎn)的，你就會(huì)默認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)。品牌忠誠(chéng)是降低風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。一直到最近的 20 世紀(jì) 80 年代，五分之四的美國(guó)車(chē)主對(duì)某一品牌的車(chē)子情有獨(dú)鐘。但要推斷出一家不熟悉公司產(chǎn)品的新產(chǎn)品是否可靠，就有些困難。”

　　今天，消費(fèi)者可以輕松調(diào)閱他們想要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的海量信息。這種習(xí)慣源于《消費(fèi)者報(bào)告》( Consumer Reports )以及 J. D. Power 的質(zhì)量排名，前者是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的系統(tǒng)客觀的調(diào)研，而后者則是基于一般消費(fèi)者對(duì)于他們所購(gòu)汽車(chē)的評(píng)價(jià)。而真正動(dòng)搖品牌影響力的則是互聯(lián)網(wǎng)的興起，它使得普通消費(fèi)者很容易獲得專(zhuān)家的評(píng)價(jià)、用戶(hù)的評(píng)價(jià)以及產(chǎn)品的詳盡數(shù)據(jù)。

　　12 個(gè)月前，瑜伽服飾“Lululemon Athletica”是世界上最炙手可熱的品牌之一。該品牌的高價(jià)瑜伽服銷(xiāo)量激增，公司不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng);品牌的“狂熱粉絲”令業(yè)內(nèi)專(zhuān)家嘖嘖驚嘆：“它們超越了服飾。它們是格調(diào)的象征。”但是緊接下來(lái)，顧客開(kāi)始了網(wǎng)上的抱怨：容易起球的布料，會(huì)褪色的染料，而且瑜伽褲實(shí)在是太薄了，當(dāng)你俯身時(shí)，褲子明顯地變得透明。

　　得到這些反饋后，該品牌的創(chuàng)建者居然暗示那是“因?yàn)橛行┡窟^(guò)于肥胖而穿不下這個(gè)牌子的瑜伽褲”。問(wèn)題變得糟糕透了，而這也是 LULU ( NASDAQ:LULU 該公司上市的股票代碼)品牌風(fēng)光終結(jié)篇的開(kāi)始：品牌創(chuàng)建者因此走下管理職位。禍不單行的是，幾周前，公司稱(chēng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)出現(xiàn)了“顯著下滑”。

　　一直以來(lái)，商業(yè)教科書(shū)都將公司的品牌形象視為“最重要的資產(chǎn)”，比技術(shù)、專(zhuān)利或是制造實(shí)力都更具有價(jià)值。但是品牌從未像今天這般脆弱不堪。原因很簡(jiǎn)單：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者見(jiàn)多識(shí)廣，他們更愿意對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值進(jìn)行調(diào)查，而不是僅僅相信品牌自身的宣傳。

　　《絕對(duì)價(jià)值》(“ Absolute Value ”)是斯坦福大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授伊塔瑪爾·西蒙森( Itamar Simonson )以及前軟件公司高層伊曼紐爾·羅森( Emanual Rosen )合著的一部新書(shū)。書(shū)中的觀點(diǎn)令人瞠目：“從歷史觀點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，品牌的崛起是信息貧乏環(huán)境的反映。