奢侈品電商再度遇冷 跨境海淘大有可為

　　同其他電商相比，這兩年，國內奢侈品電商獲得新融資的寥寥可數。種種跡象表明，國內奢侈品電商正再度遇冷。近年來，國內奢侈品電商獲得新融資的寥寥可數。成立于2011年8月的VIP尊享網關門大吉、天品網被美麗說并購、二手奢侈品品牌香港米蘭站陷入發展危機……

　　種種跡象表明，國內奢侈品電商正再度遇冷，行業一片蕭條。實際上，奢侈品電商兩年前已經有過一輪大洗牌。2012年，品聚網、佳品網、呼哈網等以垂直奢侈品電商為定位的公司紛紛倒閉，背靠網易的奢侈品平臺網易尚品、新浪奢侈品頻道，也在短暫運營之后宣布關閉。

　　目前，在寺庫、尚品網、第五大道、唯品會等第一批以Web端為核心創立的奢侈品電商中，除了唯品會轉型主打國內品牌尾貨大獲成功外(但也已經不能算奢侈品電商了)，其他倒閉的倒閉，轉型的轉型。很少有人再打奢侈品的招牌。

　　像尚品網表示，自2013年已轉型定位時尚輕奢，早已不是傳統的奢侈品電商。而曾經以二手奢侈品寄賣的寺庫網，也在大張旗鼓地轉型，在未來，它更傾向成為一個服務屬性的公司，而非一家零售企業。

　　奢侈品電商的蛋糕看上去很誘人，此番第二波寒流襲來，和第一波有著怎樣的不同?業內人士表示，最本質的原因是沒有合適的模式來做支撐。

　　“中國奢侈品市場雖然空間巨大，但奢侈品的銷售和傳統商品銷售有較大區別。”易觀國際分析師表示，“體驗、身份、文化等因素占比較大，這并非傳統電子商務能夠很好解決的。”

　　業內人士表示，購買奢侈品的都是高端用戶，真正高端用戶并不屑于網購，也更享受線下購物的樂趣。胡潤研究院發布的最新一期《中國奢侈品牌報告》也證實了上述觀點，胡潤百富董事長兼首席調研員胡潤表示：“在全球奢侈品市場中，中國市場占了近40%。中國富豪所擁有的10個奢侈品中，有7個是從國外購買的?！?/p>

　　此外，國內奢侈品電商基本都效仿美國奢侈品電商網站Gilt的模式——會員制、折扣、奢侈品牌。但Gilt成功的關鍵因素在中國卻行不通。美國奢侈品牌的大量庫存和積壓尾貨，這使得Gilt能輕易敲開奢侈品牌大門，讓他們心甘情愿成為供應商。而中國市場情況卻完全不同，奢侈品品牌商，幾乎供不應求。沒有庫存壓力的品牌商，他們掌握著主動權，沒有理由成為以低價取勝的電商供應商。

　　事實上，在這條路上，如今已經上市的唯品會就曾吃過虧，最終發現此路不通。但唯品會發現國內中低端品牌有著大量庫存和積壓尾貨，于是改走中低端服裝品牌路線，最終賺得盆滿缽滿。

　　一大堆垂直奢侈品電商成為“先烈”，但近一段時間內，包括天貓、京東在內的綜合性電商卻在悄然加大跨境電商海淘奢侈品的銷售力度。

　　在最近眾多奢侈品品牌加入了天貓，而之前這些奢侈品牌的電商渠道僅為官網。無獨有偶，京東也推出了奢侈品專門頻道。網易旗下的跨境電商“考拉海購”也開始布局海淘奢侈品牌的市場，并在行業內掀起大力度的促銷潮。

　　對于奢侈品品牌紛紛加入綜合性電商的現象，業內分析人士認為，奢侈品品牌之所以改變在中國的布局策略，加入電商平臺，是為了應對中國市場增速的放緩——2013年中國奢侈品市場增長率為6%，2014年國內奢侈品市場年增長率約為2%，預計2015年增勢將繼續放緩。

　　而相比垂直電商平臺，綜合性電商平臺的優勢就是用戶規模和流量，其很少比例的用戶購買奢侈品就足夠給出一個很好的報表數據了。