奢侈品國內市場才能做的更好

　　在對人口群體的共同行為進行觀察后，貝恩公司調查發現，消費者細分的邊界呈現模糊狀態;消費者偏好的品牌越來越多樣化，專屬、優質、高性價比以及無明顯商標等要素變得日益重要。

　　貝恩公司對1400名中國消費者展開的調查發現，他們變換奢侈品牌的可能性日益提高。70%的受訪者聲稱他們喜歡嘗試不同的品牌和風格，由此導致了更加明顯的品牌多元化，從需求及合意性方面為進取型品牌提供了更多與傳統大牌公平競爭的機會。該調查表明，近45%的受訪者計劃未來3年購買更多的新興奢侈品牌。

　　貝恩公司全球合伙人、《2014年中國奢侈品研究》報告的作者布魯諾·蘭納指出：“在華奢侈品牌的市場空間全面開啟。這為新興品牌打開了新的市場機遇。同時，傳統大牌也切勿驕傲自滿，因為中國奢侈品市場在不斷發展變化，否則他們將會面臨在中國消費者中‘失寵’的風險。”

　　目前，奢侈品牌不僅需要彼此間競爭更大的消費者購物支出份額，而且還需要與消費者對水療和游輪等豪華旅游和體驗與日俱增的興趣相抗衡。調查發現，有55%的消費者表示，他們曾花錢入住豪華酒店或者度假村，80%的人指出相對于傳統的購物游，他們在新一年會增加休閑旅游方面的支出。

　　在這種情況下，專屬和時尚要素成為今年的“贏家”——盡管市場漲勢受阻，但限量版、以時尚為重點的產品以及設計師合作，仍推動了某些品牌實現增長。

　　蘭納認為：“在對日益多元化的銷售渠道(比如代購)進行管理的同時，品牌在奢侈品市場的未來定位和受歡迎程度，取決于他們轉變自身理念以服務于日益成熟且消息靈通的中國消費者的意愿。”

　　貝恩公司調查發現，中國消費者購買的奢侈品中，有70%在海外購買或通過代購購買，其中，代購或者說由海外代購買手購買并寄送給中國客戶的模式迅速成長。2014年，中國奢侈品海外代購市場規模估計為550億～750億元，主要集中在化妝品，其次是皮革箱包、腕表和珠寶，其市場總額約占中國門店銷售的50%。日、韓是2014年中國消費者旅行目的地的大贏家。

　　展望未來，蘭納預測，中國奢侈品市場在今年也會出現相似的趨勢，包括奢侈品購買者更年輕化、成熟化和專業化并致力于重新定義奢侈品，而且還有越來越多的消費者尋求全方位的體驗式奢侈品。他建議，奢侈品牌應當采取幾方面行動來維持自身競爭優勢：

　　提升專屬感和VIP體驗：包括完善VIP計劃、為營造專屬感客制化門店業態和產品類別/系列產品以及側重于瞄準適宜的店址以及合適的消費群體，而非僅僅致力于門店銷售額增長。

　　從時尚、設計和專屬這3大要素入手，為成熟、高素質的中國消費者量身定制營銷活動，制定區域戰略，以更完善地服務于客戶并提供跨境體驗。

　　推廣全渠道接觸點，包括將渠道拓展至電子商務平臺以及在微信和微博等社交媒體平臺上進行數字營銷等

　　蘭納評價說：“在當前品牌重塑的時代，在華奢侈品牌必須擺脫傳統理念和渠道并且跟隨消費者的腳步，否則他們就會面臨喪失客戶的風險，這對于很多品牌而言是一項挑戰，而那些了解如何與消費者并進的品牌卻將會從中獲得回報。”