HUGO BOSS的中國電商冒險之路

　　如果將時間回溯，可以發(fā)現(xiàn)HUGO BOSS在中國的電商之旅堪稱奇妙的冒險，嘗試了各種模式，也給我們啟示：奢侈品在中國市場如何做?在電商上應(yīng)該選擇何種模式?

　　從官網(wǎng)模式到天貓模式

　　HUGO BOSS早在1994年就進(jìn)入中國市場，但是一直采取代理的方式。2009年，HUGO BOSS將代理權(quán)收回，改為直營。從代理到直營的轉(zhuǎn)變很容易理解，那就是對于一個奢侈品牌來說，直營更能保證品牌的高端形象維護(hù)以及產(chǎn)品渠道的管理。

　　HUGO BOSS在直營方面，開始是大量開設(shè)線下直營店，到目前開設(shè)了超過140家店。開始銷售業(yè)績蒸蒸日上，但是到了2013財年形勢開始急轉(zhuǎn)直下，從2011財年的57%高增長變?yōu)樨?fù)增長。按照法國馬賽學(xué)院的專家Michel Gutsats來說，HUGO BOSS之所以出現(xiàn)這樣的問題在于線下店太多，奢侈品牌開店太多、曝光太多，會讓自己看起來不那么高端。

　　這或許是HUGO BOSS在2013年開始做電商的原因。2013年，其開通了自己的官方網(wǎng)上商店;2014年9月，旗下的BOSS以及BOSS Orange品牌入駐走秀網(wǎng)開通了品牌旗艦店;隨后的11月，旗下Boss Orange又入駐天貓開設(shè)官方旗艦店;現(xiàn)在，HUGO BOSS再次嘗試新的模式，從品牌旗艦店到品牌商品授權(quán)京東自營的方式運(yùn)作。

　　HUGO BOSS在電商的拓展經(jīng)歷了官方網(wǎng)站、品牌旗艦店到品牌商品授權(quán)的三個過程，為什么會發(fā)生這樣的問題我們無從得知。但是另一家奢侈品品牌Burberry的遭遇或許可以說明一些問題。

　　據(jù)報道，Burberry在2014年4月入駐天貓，也成為首個進(jìn)入第三方網(wǎng)站銷售的國際一線品牌。然而該報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Burberry雖然用戶評價不錯，但退貨率高達(dá)26.4%，大大超過平均值7.21%。而且，Burberry的官網(wǎng)價格比代購價格高出30-40%，使得銷量較低。Burberry的官方網(wǎng)站商店和天貓旗艦店幾乎雷同，銷售的商品幾乎相同，價格全部一致。

　　為何改弦更張?

　　對比三種電商模式，不難發(fā)現(xiàn)其中的端倪。官方網(wǎng)站更多的是展示，流量很小;第三方品牌旗艦店可以借助平臺的巨大流量，來獲得品牌營銷露出。但因為這種模式絕大多數(shù)工作由奢侈品牌自己完成，對于HUGO BOSS這種對中國水土不服的海外品牌來說，很難做到對市場的了解和對用戶的更好服務(wù)，也很難找到既懂奢侈品又懂電商運(yùn)營的人才。所以，品牌旗艦店也更多是品牌宣傳目的，對于商品銷售助力有限。

　　反觀品牌商品授權(quán)、成熟電商自營的模式，則有望能實現(xiàn)品牌推廣和商品銷售的有機(jī)結(jié)合。以京東和HUGO BOSS的合作為例，京東的高品質(zhì)用戶人群、強(qiáng)大的自建物流和規(guī)范化的客服水平，能夠彌補(bǔ)HUGO BOSS不熟悉中國市場、不了解電商運(yùn)營的問題，能夠更好地保障消費(fèi)者體驗。而且，京東在PC、移動客戶端、微信、手機(jī)QQ等全渠道的布局，也為HUGO BOSS的品牌露出提供了保障。

　　HUGO BOSS與京東的合作并不簡單。一方面，預(yù)示著京東在奢侈品電商上開始發(fā)力，而且發(fā)力的重點會采取品牌授權(quán)、直營銷售的方式，這有利于發(fā)揮京東自營的優(yōu)勢，對用戶能保障正品，對品牌商能保障品牌露出和商品銷售。另一方面，如果京東和HUGO BOSS的合作能夠取得效果，將有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，也能為奢侈品電商開拓一條新的模式。