日本人的奢侈品消費(fèi)觀念正在逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變

　　日本奢侈品市場(chǎng)正在逐步轉(zhuǎn)變 更為注重商品價(jià)值

　　有數(shù)據(jù)表明，全球有20%-30%的奢侈品是賣到日本去的，專家認(rèn)為，日本人喜歡奢侈品是有其社會(huì)學(xué)原因的。有85%的日本人都定位自己是中產(chǎn)階級(jí)，同時(shí)，擁有豪宅和龐大的不動(dòng)產(chǎn)是顯示財(cái)富的最通常方式——但日本人口稠密，絕大多數(shù)人做不到，只好轉(zhuǎn)而選擇穿戴昂貴的服飾彰顯自己的特色。日本人對(duì)奢侈品的愛(ài)好根深蒂固，而且由于深藏于民族性中的精致，日本人對(duì)它們的質(zhì)量精益求精。這導(dǎo)致從20世紀(jì)70、80年代開(kāi)始，夏威夷所有大品牌的免稅店都是為日本人而建的——那是日本人最喜歡的度假和購(gòu)物地點(diǎn)。任何奢侈品品牌決定全球策略的時(shí)候，都會(huì)先問(wèn)日本市場(chǎng)。對(duì)此觀點(diǎn)，換句話說(shuō)，是日本人同化了奢侈品，將其推向全球。

　　日本人非常崇尚精良的手工藝，他們把這種手工藝當(dāng)作藝術(shù)，Hermes(愛(ài)馬仕)在日本的成功銷售，是和日本人認(rèn)同和尊重手工制品的價(jià)值有關(guān)，日本有專門介紹制品的雜志《mono》就非常受歡迎。Hermes(愛(ài)馬仕)的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，從文化的角度講，這種關(guān)系在日本社會(huì)中的根基是完善的。因此在銀座建造第一座Hermes(愛(ài)馬仕)旗艦直銷店時(shí)，專門在大廈的第八層留給日本藝術(shù)家作為畫(huà)廊，以表示Hermes(愛(ài)馬仕)企業(yè)在藝術(shù)方面和日本消費(fèi)者有共同的價(jià)值觀。

　　奢侈品品牌以其深厚的歷史文化和貴族意識(shí)，深入到日本人生活中的每一個(gè)角落，并且形成根深蒂固的國(guó)民奢侈品崇拜主義，難怪Baccarat總裁小川博說(shuō)：“Louis Vuitton(路易·威登)就像麻疹，每個(gè)人最后都不得不感染”，日本人像著了魔一樣蜂擁踏進(jìn)Louis Vuitton(路易·威登)、Gucci(古馳)、Chanel(香奈兒)、Hermes(愛(ài)馬仕)和Burberry(博柏利)等奢侈品品牌的專賣店里。與其他許多市場(chǎng)不同的是，在日本，奢侈品通常代表著一種中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，而非上流社會(huì)生活方式。日本最有影響力的時(shí)尚雜志和百貨公司都不遺余力地吹捧奢侈品牌，而正是這些雜志和百貨商場(chǎng)左右著日本龐大的中產(chǎn)階級(jí)中的大部分人對(duì)時(shí)尚的理解。為了能夠買到設(shè)計(jì)師的品牌手袋和服飾，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者節(jié)省了其他方面的花銷，例如，放棄旅游或昂貴的外出用餐。于是，日本奢侈品市場(chǎng)在20世紀(jì)80年代得到了繁榮發(fā)展，即使在90年代遭遇經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)，也沒(méi)有停止增長(zhǎng)。少數(shù)最流行的品牌獲益頗豐。如今，根據(jù)不同的市場(chǎng)定義，在全球奢侈品銷售中，日本占到了10%到20%。如果把來(lái)日本的全球游客也計(jì)算在內(nèi)，那么，該國(guó)就擁有全球最大的奢侈品消費(fèi)群。

　　銀座是一個(gè)奢侈品店的商業(yè)街，20年前都是日本的品牌，但是十幾年之前，日本的品牌退出了，有很多的歐洲品牌進(jìn)入了銀座。現(xiàn)在的銀座已經(jīng)幾乎沒(méi)有日本品牌的門店。銀座現(xiàn)在的布局很奇怪，有一個(gè)廉價(jià)店，隔壁就是奢侈品店，這是日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅的結(jié)果。

　　2009年的日本奢侈品市場(chǎng)，最具標(biāo)志性的事件是Versace(范思哲)的全面退出，關(guān)閉了其在日本的全部4家專賣店。同一時(shí)間Louis Vuitton(路易·威登)也取消了在銀座開(kāi)設(shè)新旗艦店的計(jì)劃。事實(shí)上，那一年的高端商品銷量大幅下滑，日本奢侈品市場(chǎng)萎縮至99.4億美元，在2008年的基礎(chǔ)上下降了16%，市場(chǎng)的規(guī)模僅有1996年巔峰時(shí)的一半。

　　除了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，過(guò)高的關(guān)稅也是日本奢侈品市場(chǎng)萎縮的原因之一。據(jù)報(bào)道，一款在巴黎售價(jià)為455歐元(約合587美元)的Louis Vuitton(路易·威登)包，在日本售價(jià)為77700日元(約合888美元)，貴了近50%;在米蘭售價(jià)為330歐元(約合428美元)的Prada(普拉達(dá))皮夾，在日本售價(jià)為61950日元(合708美元)，差價(jià)高達(dá)65%。

　　然而，根據(jù)麥肯錫公司的報(bào)告顯示，如今的日本奢侈品市場(chǎng)正在逐步轉(zhuǎn)變。日本消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買奢侈品更為謹(jǐn)慎，而且對(duì)于價(jià)格比任何時(shí)候都要更加敏感，有一點(diǎn)是肯定的，日本消費(fèi)者正慢慢從沉睡中醒來(lái)，態(tài)度和行為發(fā)生的這些重大變化，他們正在消減支出，并且變得更具有健康和環(huán)保意識(shí)，轉(zhuǎn)而注重商品價(jià)值。有人說(shuō)：日本消費(fèi)者變得越來(lái)越像西方的消費(fèi)者。

　　現(xiàn)在日本人所認(rèn)為的奢侈品，是一些高級(jí)的蔬菜，新鮮的空氣，優(yōu)美的自然環(huán)境，他們樂(lè)意花很多錢來(lái)獲得這些東西。因?yàn)榻?jīng)歷了日本大地震，許多人失去了生命，所以現(xiàn)在對(duì)于日本來(lái)說(shuō)，更奢侈的是家庭之間的紐帶和一家人齊齊整整的歡聚。

　　如今的日本奢侈品消費(fèi)者，會(huì)在購(gòu)買奢侈品或其他奢華體驗(yàn)(如度假、去豪華餐廳用餐、或者花一天時(shí)間做SPA)之間權(quán)衡一番。在各個(gè)年齡層次中，幾乎都有近半數(shù)的受訪者表示，與高檔手袋、配飾或服裝相比，他們更愿意把錢花在奢華體驗(yàn)上。某領(lǐng)先的高級(jí)酒店駐東京的經(jīng)理向我們表示，他的客人絕大多數(shù)都是日本人，包括很多東京本地居民：“我們客戶群中很大一部分是35歲～55歲的有錢女性，可以說(shuō)，我們與奢侈品制造商們競(jìng)爭(zhēng)的是相同的錢包。”