海外奢侈品風向標轉(zhuǎn)向年輕人

　　一般來說，百貨商店或是時尚品牌門店都會早早備好庫存，以等待年末節(jié)日季節(jié)的集中消費。然而，近幾年，各大國際品牌的設(shè)計師以及銷售主管都會在美國的“假日購物季”到來之前先弄清楚一件事情：兩個月后的中國年又該輪到哪個生肖出場了，以便為即將到來的中國農(nóng)歷新年促銷早做準備。

　　雖然去年春節(jié)黃金周期間，中國內(nèi)地奢侈品消費跌至10年最低點，但是，歐美長線旅游地的銀聯(lián)境外消費交易額增幅超過50%。隨著美國、日本相繼放寬中國人簽證要求，預計今年春節(jié)赴境外過節(jié)人數(shù)將超過去年。

　　而隨著公務(wù)旅游團減少，自由行人數(shù)增多，各大奢侈品品牌也在伺機而動，追逐中國新的消費群體、消費方式和消費潮流，準備在即將到來的羊年春節(jié)黃金周里大撈一筆。

　　春節(jié)櫥窗秀、新廣告、限量版一個都不能少

　　“中國消費者在全球奢侈品市場是中流砥柱，而在未來，這一地位將繼續(xù)得到鞏固?！? 幫助杰尼亞、湯姆-福特、邁寶瑞等時尚品牌制定中國消費策略的CLA咨詢公司艾利布克透露，2014年年初，紐約曼哈頓第五大道精品百貨Bergdorf Goodman曾經(jīng)以馬為核心要素布置櫥窗陳設(shè)收效喜人，而今年農(nóng)歷新年的羊年櫥窗秀也已經(jīng)準備就緒，將會在二月中旬正式面世。

　　“近幾年來，一些國際知名奢侈品牌在吸引中國消費者方面不遺余力，在中國農(nóng)歷年到來之際往往各出奇招，今年也不例外，只會更多。”

　　除了精品百貨之外，那些品牌圖案里本身就恰有中國生肖元素的品牌也都“借題發(fā)揮”，強調(diào)自己品牌和中國生肖年的關(guān)聯(lián)來吸引眼球。以馬年為例，英國奢侈品品牌Burberry就曾搶在春節(jié)前拍攝了新的賀歲廣告，廣告片中并沒有身著品牌服飾的俊男靚女、明星大腕，而只是強調(diào)倫敦大本鐘上空的新年煙花幻化成商標圖案里的駿馬，應了“馬年”的景。除了Burberry之外，因為品牌圖案上有馬而成為去年中國消費者新年禮品單上常客的國際品牌還有愛馬仕、蔻馳等等。

　　而哪怕是品牌圖案里完全沒有動物形象的，也能和生肖掛上鉤。包括雅克德羅、江詩丹頓、伯爵等名表品牌都計劃在今年的農(nóng)歷新年里推出羊年限量款手表，直接在表盤上刻畫生肖的圖案。

　　反腐影響中年人消費 奢侈品轉(zhuǎn)投年輕人所好

　　艾利布克坦言，中國的反腐會對奢侈品銷量造成負面影響，在同事和媒體的監(jiān)督下，中國的60后或是70后無論在境內(nèi)還是境外，購買奢侈品時會格外謹慎。但是千禧年一代(1985-1995年出生)的崛起正在成為奢侈品的新希望。這一代已經(jīng)開始走上工作崗位，經(jīng)濟漸漸獨立，對國外品牌文化更為熟悉，也更愿意為提高生活質(zhì)量支付溢價。主流消費群體的年輕化將推動行業(yè)重新洗牌，一批老牌企業(yè)面臨業(yè)績繼續(xù)不佳的壓力，而輕奢侈品以及獨立品牌則獲得了新的機會。

　　“LV這種只能算是媽媽輩的牌子了。”一位逛紐約第五大道的90后中國女孩對記者表示。艾利布克表示，這種現(xiàn)象并不罕見。中國的60后、70后所鐘愛的路易威登、愛馬仕或是古馳在80后一代中并沒有那么吃香，后者更傾向于迪奧、Celine或是Chloe。而國際化程度更高，也更喜歡標新立異的90后除了歐美的品牌之外，也會樂于追逐日韓的潮牌。

　　而為了爭取中國年輕化消費群體，各大老牌的奢侈品牌也是紛紛涉足中國的社交媒體圈，而在春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日里更是以中國化的方式大酬賓以吸引潛在客戶。在2014年春節(jié)期間，美國奢侈品牌蔻馳就曾經(jīng)在微信平臺上向消費者發(fā)放紅包。

　　不會做菜的奢侈品不是好奢侈品

　　除了嵌入中國文化意象以及用社交媒體新手段向中國消費者示好之外，奢侈品產(chǎn)業(yè)要想在中國消費者身上賺到錢，還要找準新的消費習慣。

　　艾利布克表示，目前中國出境旅游的游客中有38%是年齡在25-34歲的年輕人，而67%是自己安排行程，“這組數(shù)據(jù)對未來奢侈品的發(fā)展方向尤為重要。因為和跟旅游團的游客不同，喜歡自由行、也更國際化的中國境外游客們將不僅僅逛各大名品店，而是更關(guān)注‘體驗’。”

　　中國消費者從最初的用奢侈品來顯擺，已經(jīng)逐漸過度到以奢侈品為代表的生活品質(zhì)的追求以及生活方式的向往。這也是為什么部分奢侈品已經(jīng)開始不再停留在皮具的層面，而把經(jīng)營范圍拓展至服飾、紅酒，餐廳甚至游輪。

　　押注羊年新年的奢侈品牌們除了弄好櫥窗秀、拍好新廣告、設(shè)計好限量版，再玩好中國社交網(wǎng)絡(luò)之外，最好再研究下新年新菜式，并且準備一個和當代中國人價值觀相契合的品牌故事。