不少服裝企業業績不振 低效必敗

　　2014年，不少服裝企業業績不振，不乏報喜鳥、卡奴迪路、七匹狼、九牧王、李寧、波司登等老牌領軍企業。糾其原因，大多數會將電商崛起列入其中，事實如此，但無法回避的一點是電商退貨率最高的也是服裝品類，服裝類網購體驗不算好，實際上身效果不如圖上漂亮，尺碼不合適，面料不如想像，甚至有股怪味，或者偏色，但為什么消費者總是熱衷于電商的消費，相信價格便宜是重要原因。價格低，和產品的組織有很大關系。淘品牌先找版打樣試銷，然后找一個工廠下量生產，同步網上熱推。傳統服裝品牌商則開半年或9個月前開訂貨會，然后把訂單下給工廠，工廠做出來之后發貨給省代，省代再發貨給零售店，有的品牌環節更多，流通環節多中間的加價倍數就變高了，價格自然缺乏競爭力。

　　今年，有一個詞比較流行，降維，詞先按住不表。這幾年，男裝品牌業績下滑明顯，其中零售商的原因被很多人忽略。凡是有規模的男裝零售商，都代理著幾個品牌的男裝，積累了不少優質的店鋪資源、優質的消費者和豐富的商品經驗，他們開設的集合店里，都培育了自營男裝品牌。自營品牌有代理的知名男裝品牌共享店鋪和客流，商品款式與代理品牌相近，而貨源直接和工廠合作，繞過了品牌商，進貨成本降低了100%~200%，自然會搶奪部分代理男裝品牌的消費群。

　　男裝市場總額并沒有下降，但零售商自營品牌增多了，老牌男裝的市場份額自然下滑，特別是定位于中高端價位的老牌男裝品牌，業績下滑明顯。這也是主打平價的海瀾之家業績增長，其它男裝業績下滑的原因所在。零售商自營品牌和淘品牌的做法相近，都打掉中間環節，直接面對消費者，這就是“降維”，把傳統的多級渠道做法的逼到沒有性價比。當年成就老牌男裝品牌的人，和將老牌男裝品牌推向業績下滑的是同一撥人。

　　多級渠道銷售模式是多年前的做法，能利用渠道資源，迅速放大品牌影響力，讓品牌以小的投入全面鋪開市場，解決了銷售過程中店鋪、人力資源和本地化銷售的問題，但缺點也很明顯，加價倍數高，性價比降低，對終端掌控力弱。零售商自營品牌和淘品牌，實際上是商業的演變和進化。互聯網的和物流網的快速發展，大大弱化了傳統渠道的能力，直接把多級渠道的優勢打回原型。奉勸服裝業同仁，別守著原有的優勢，那或許已經成為別人眼中的劣勢和短板。更高效率的商業模式，必將淘汰低效的商業模式，天下武功，唯快不破。

　　2014年，聚美、京東、阿里相繼在美國上市，這是一個里程碑，標志著互聯網消費由小眾行為變成大眾行為，以前網購者被稱為“時代先鋒”，而現在從不網購的恐怕被稱為異類。當前， 80后和90后成為消費主力軍，他們中間擁有大量的網絡消費者、大量電商從業人，他們是中國進入互聯網社會的主力推進者。2014，二維碼滿大街，微信要連接一切，支付寶要和銀聯POS搶奪線下收單業務，連廣告主們，都跑著找流量主。中國進入工業時代向互聯網時代演進的轉型期，所有商品和服務都會從實物化、離線化變為虛擬化、在線化和實物化相結合，請保持足夠敏感，方能從容應對來自未來的挑戰。