愛馬仕2014年在亞洲銷售額實現小幅增長

　　在中國政府倡導反腐之際，各個奢侈品牌在亞太市場進入寒冬，但是愛馬仕則絲毫沒有受到影響，2014年上半年在亞洲的銷售額(不算日本)增長了17%，其競爭對手路威酩軒集團(LVMH)同期同地區銷售額僅增長3%。

　　數字是最好的證明，不管是在金融危機，還是眼下中國政府打擊官場送禮導致許多奢侈品牌增長放緩甚至業績滑坡的大環境之下，愛馬仕的表現都一如既往地良好。

　　從19世紀做皮革商品起家，愛馬仕到現在已成為一個涵蓋絲綢、成衣、手表以及香水等多產品線的奢侈品集團。這家如今市值接近250億歐元的奢侈品企業無疑拔得行業頭籌。愛馬仕家族對企業的掌控和管理、精湛的工藝和精心呵護的品牌傳奇都另它在奢侈品行業中獨樹一幟。

　　通過對愛馬仕案例的深入研究，我們將揭示愛馬仕如何在奢侈品行業拔得頭籌，愛馬仕在中國的銷售為何在中國未收到影響?

　　首先，銷售的放緩增長說明中國消費者的消費觀念日趨成熟，而愛馬仕代表著現在中國希望擁有的風格：不只是成為一個有錢沒品位的新富國家，更要成為一個富裕得有內涵、奢華得低調的國家。

　　愛馬仕首席執行官、家族企業繼承人埃克塞爾杜邁(AxelDumas)認為，形勢對愛馬仕將越來越有利，因為中國消費者超越了用奢侈品牌來炫耀的階段，開始喜歡品味奢侈品牌的內涵。

　　愛馬仕首席執行官杜邁：中國反腐形勢對我們越來越有利

　　大多數零售業分析師認同上述看法：中國消費者越來越青睞小眾頂級品牌，比如愛馬仕，對印有醒目logo的大眾奢侈品牌熱度下降，比如愛馬仕的競爭對手路威酩軒集團和古馳(Gucci)。

　　咨詢公司科爾尼(ATKearney)駐香港的零售部合伙人唐仕德(TorstenStocker)表示：“中國高端消費者的喜好在發生變化，他們開始青睞不那么招搖的東西，愛馬仕經典的風格恰好迎合了這種趨勢。”愛馬仕中國區總裁曹偉明也表示：“兩三年前，我們就注意到了一些變化，那時反腐運動還未開始，市場開始自然地轉向青睞更雅致的風格，消費者更懂得品牌的內涵，而不是為了炫耀而消費。”

　　而另一方面則是來源于愛馬仕的自由開放的創新模式：

　　愛馬仕聯席CEOAxelDumas談愛馬仕的模式

　　愛馬仕有兩方面，一方面是我們的傳統和年齡，外面的人更多強調這些。另一方面在內部，我們更多的是強調創新能力。我們的機構其實是非常當代的。我們的機構像一棵大樹的根基一樣交錯著，我們沒有一個決策中心，而是靠互動，人們在不斷地溝通，互相提建議，這種互動給了愛馬仕一個特殊的創作環境。

　　在愛馬仕，自由非常重要，自由這個概念和愛馬仕是息息相關的。我們需要兩種自由，一種自由是創作的自由，愛馬仕沒有市場部，沒有人去告訴創作部門要按照市場調查報告去做創作，沒有什么流行趨勢調研，價格預測，什么本季產品推出計劃。我們有非常強大的創新文化。

　　另外一種自由是我們零售店的自由，每個店的總監都有選貨的自由，他們可以自由選擇，這樣我們全球的店每個都不一樣。這兩個自由體，每年聚集

　　兩次，像一個大集市一樣，所有新產品，店長可以自己決定要哪些產品。每個地區可以根據自己的選擇創作櫥窗，這種機構能夠讓每個人都發揮到極致，而且對創新、‘歸零’式的重新創作都非常有力，這種機構鼓勵創作人員去承受一些風險，去創作。

　　如果他們的作品沒有得到店長的青睞，那這個產品就不會出現在店里。如果只有幾個店長喜歡，那就會出現在這幾個店里。這個結構的建立是一個發展的過程，但是這個發展過程是有前提的。我們的前提就是對美的尊重。

　　同時，我們希望保持我們公司是推出產品的公司，不是一個做市場的公司。推出產品的公司必須有能力去創作，去給消費者一個驚喜。而做市場的公司是根據市場需求去生產產品。我們要做到能夠締造新的市場。我們不會去做市場調查，然后去滿足一個市場需求。我們要創造需求。”