開云集團(tuán)變賣彪馬 回天乏力將成“開氏孤兒”？

　　2015年將至，全球三大奢侈品集團(tuán)之一的法國(guó)開云集團(tuán)(Kering)對(duì)旗下兩大品牌做了大刀闊斧式的調(diào)整：先是宣布旗下核心品牌Gucci的設(shè)計(jì)總監(jiān)及CEO即將雙雙離職，再是傳出變賣運(yùn)動(dòng)品牌Puma的消息，不管是前者的人事變動(dòng)還是后者的品牌所屬權(quán)變更，開云集團(tuán)都在有意扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)萎靡的局面。

　　作為運(yùn)動(dòng)品牌，Puma在2007年開始由開云集團(tuán)控股，目前持股比例為86%。近來一直有消息傳出開云集團(tuán)正在為Puma尋找新的買家，當(dāng)然這消息也并非空穴來風(fēng)，觀察開云集團(tuán)近年來的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，不僅是奢侈品市場(chǎng)不如人意，就連運(yùn)動(dòng)品牌Puma也在拖集團(tuán)后腿。從2013年開始，開云集團(tuán)凈收益出現(xiàn)明顯下滑，2013年一季度，Puma凈利潤(rùn)比2012年同期大幅下滑32%至5,000萬歐元，銷售額同比下跌2.3%至7.82億歐元，受此影響，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪下調(diào)全年銷售和盈利預(yù)期，全球門店數(shù)量也從590家縮減至540家;今年二季度，得益于世界杯的效應(yīng)和推動(dòng)，Puma凈利潤(rùn)出現(xiàn)76.2%的跌幅，少于預(yù)期的跌幅讓開云集團(tuán)頗感欣慰。當(dāng)然，對(duì)于有著眾多頂級(jí)品牌的奢侈品集團(tuán)來說，在Gucci和Puma同樣出現(xiàn)危機(jī)的情況下，開云集團(tuán)似乎還是決定把精力放在扶持Gucci上，而Puma，則迎來了另一位救世主——流行樂天后蕾哈娜(Rihanna)。

　　Puma的運(yùn)動(dòng)基因與開云集團(tuán)頂級(jí)奢侈路線的混搭向來不被外界看好，而實(shí)際上也是如此，Puma最終難逃被轉(zhuǎn)賣的命運(yùn)。此次Puma請(qǐng)來蕾哈娜擔(dān)任女裝創(chuàng)意總監(jiān)，如此看來，Puma還是想將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚緊密結(jié)合，不過這位來自巴巴多斯的天后真的能拯救Puma嗎?看了一下她腳上的那雙Air jordan，不禁為Puma投去憐憫的目光。眾所周知，蕾哈娜是Nike粉，讓她做Puma代言已經(jīng)缺乏吸引力了，還要請(qǐng)她做品牌創(chuàng)意總監(jiān)，這中間得有多大的設(shè)計(jì)及理念代溝。再者，歌手跨界做創(chuàng)意總監(jiān)在早前就有先例，黑莓和Alicia Keys的結(jié)合便是前車之鑒。雖然不看好，但是蕾哈娜的加盟還是為Puma注入了不少的活力，最起碼已經(jīng)有一大批鎂光燈向Puma投去。

　　控股Puma，開云集團(tuán)想讓它變得更高端更時(shí)尚，然而在品牌管理上捉襟見肘的開云，在Puma的終端營(yíng)銷和開店策略上并未能跟上產(chǎn)品變化的節(jié)奏，加之有耐克和阿迪達(dá)斯等勁敵在前，無論是銷售規(guī)模還是市場(chǎng)營(yíng)銷投入，Puma和它們根部不在一個(gè)量級(jí)上，因此Puma在運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被邊緣化和小眾化，設(shè)方面更是難以吸引16~25歲的消費(fèi)群。在毛利率上，運(yùn)動(dòng)服飾遠(yuǎn)低于奢侈品，將兩者歸屬在同一個(gè)公司旗下，自然會(huì)拖累集團(tuán)整體的估值。為了拯救Puma業(yè)績(jī)，開云集團(tuán)也做出了不少努力，然而不管是斥資重塑還是更改品牌slogan，還是未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。欣慰的是，借助世界杯，馬里奧?巴洛特利、塞斯克?法布雷加斯和塞爾吉奧?阿奎羅等球員讓Puma“鴛鴦鞋”(PUMA Tricks)大火了一把，如今拯救Puma的接力棒傳到了蕾哈娜手中，不管將來命運(yùn)如何，Puma還是要為翻身做出不懈的努力。