優衣庫的O2O戰略 是如何達到“1+1>2”？

　　當我們談到“優衣庫”，我們要談什么?零庫存、基本款、數據化管理、旗艦店、快時尚……而現在最亮眼的，是兩類數據：除了是中國快時尚的領導品牌之一之外,在實體店方面，優衣庫依然在加速：去年，優衣庫在中國開了82家店鋪，遠超H&M的62家、Gap的28家和Zara的18家;截至2014財年(2014年8月31日)結束時，優衣庫在整個大中華區的店鋪數量達到374家，而其大中華區CEO潘寧說，下一步還將以每年80-100家的速度繼續在中國開店。

　　所有的企業——不止是是服裝零售，都想知道：關于線上線下，優衣庫是怎么想、又是怎么做的?優衣庫如何做O2O“1+1>2”?

　　記者在上海優衣庫的中國總部——迅銷(中國)商貿有限公司獨家專訪了優衣庫大中華區首席市場官吳品慧。

　　優衣庫大中華區市場官吳品慧擁有20年的商業、營銷和銷售管理經驗，先后效力于聯合利華、強生、可口可樂等多家領先的跨國快速消費品公司。2014年初，她來到了優衣庫。此時恰逢優衣庫的品牌轉型：2013年優衣庫進行品牌重新再定位，將品牌理念從“Made for all(造服于人)”更新為“Life Wear(服適人生)”，這樣的轉變很大的原因是“我們希望優衣庫成為除日本、中國、亞洲第一的品牌外的全球品牌”(潘寧語)。

　　因此，她向記者表示：“我在加盟優衣庫后有三個層面主要工作，皆為這樣一個定位而努力。”

　　這三個層面分別為：

　　第一，在原有優衣庫商品與服務層面的基礎上增加品牌的力量，將品牌附加價值在整個零售供應鏈包括服務里去體現出來;

　　第二，打造全球化的零售品牌，將品牌的理念、價值、創造在只是單純的“賣產品”的零售傳統中跳脫出來，與消費者真正的互動,創造全新的優衣庫品牌體驗，形成品牌好感度，并建立一支可以更好服務品牌推廣的團隊;

　　第三，將一個傳統的零售企業轉變成為360度O2O的企業，通過打造360度全方位的數字化品牌和商品,零售服務體驗，讓顧客可以隨時、隨地、任意渠道體驗到產品。

　　那么，面對互聯網時代對零售企業的巨大沖擊與變革，在品牌與渠道等營銷變革中，優衣庫如何適應并凌駕趨勢之上?

　　服務思路：根據消費者需求，線上線下跳轉

　　拿出手機，在優衣庫的店內掃描商品上的條碼，會推送給其一個信息，就能看到該款產品的詳細介紹，產品材質、價格、款式、搭配，部分還配有該系列產品的廣告視頻，在頁底部可以查看門店和查詢商品。通過商品查詢，在具體的產品頁面還可以查詢距離最近的門店庫存和分享商品。庫存為動態實時。

　　與其他零售企業不同，優衣庫歡迎消費者在店內“掏出手機的動作”。當他想了解產品的更多信息如成分時，他可以掏出手機;當這個型號在這家店內斷貨，他可以通過手機看看其他分店或者天貓店內是否有貨并立刻下單。

　　拿出手機，掃描店內數字化海報(Digital POP)二維碼，消費者會被引導至優衣庫官方微信賬號，消費者同樣能被引導至品牌的系列主推商品推薦，包括外套、羽絨服、法蘭絨系列、搖粒絨系列、牛仔褲系列、HEATTECH保暖衣、童裝等等。與其他零售企業不同，優衣庫歡迎消費者在店內“掏出手機的動作”。當他想了解產品的更多信息如成分時，他可以掏出手機;當這個型號在這家店內斷貨，他可以通過手機看看其他分店或者天貓店內是否有貨并立刻下單。

　　同時，從傳播溝通角度，吳品慧思路是：“采用數字化的創新服務，每位客在瀏覽中花費1分鐘獲得的信息就相當于5支廣告的時間，所以可以說這是一種有效的深入溝通;同時因為海報結合的都是主推產品，所以80%的客戶看到的都是當季主推的商品;并且通過這種方式有效促進了微信用戶增長，后續每個月顧客都會收到更多推廣信息;通過海報詳細介紹產品的時尚穿搭、面料材質和最近距離購買的店面與庫存，增加顧客的有效購買，更產生了一個很好的‘無死角’服務狀態。”

　　根據吳品慧的介紹，通過Digital POP數字化報進入的每一位消費者背后都跟隨著數字統計，包括他花費多長時間進行瀏覽，在看過海報相關的系列產品之后是否有查看其它產品，是否有分享、收藏、購買興趣等等。經過優衣庫統計分析，平均每一位用戶都至少花費1分鐘查看內容;72%以上的用戶查看后愿意購買。

　　這正是“把所有東西都連在一起，根據消費者需求，隨時隨地的線上線下跳轉。”的思路下執行的一個具體案例。

　　回到這個思路之前的問題：互聯網對品牌的利用價值在哪里?

　　眾人皆知是柳井正創造了優衣庫，在其著作《一勝九敗》中講到“優衣庫一號店”的時候，柳井正曾這樣描述對優衣庫品牌店的定位：“我曾到美國大學生活協會參觀。在那里，學生需要的生活物品一應俱全，而且方便獲取，根本不需店員接待他們，完全是自助形式。

　　店內也沒有那種挖空心思要把東西賣出去的商業味，店鋪的布局完全是站在顧客立場上設計的。也許僅是單純的‘自助服務’方式，容易被別人誤解為是我們在省人工費。所以，我們認為最理想的服務方式，就是‘客人想要的自助服務方式’。這也就是后來成為優衣庫經營宗旨的‘HELP YOURSELF(自我幫助)。”

　　從這一點來看，優衣庫這種數字化技術致力于打造消費者自助服務的理念，是與柳井正的愿望和品牌店定位相符合的。吳品慧更詳細解釋：“優衣庫目前在中國有300多家門店，絕大多數的客流集中在門店，很多顧客進到店內并不一定能直接購買，而如果為了讓顧客了解產品信息，賣場內可以放置海報的空間是有限的，但是通過這種海報鏈接到微信產品頁面，則可以最快速度、更全面、更長久地提供給顧客相應的信息。我們設計Digital POP的概念是為了及時地滿足實體店顧客群的產品體驗和自助需求，同時不流失與顧客有效溝通的機會。它的設計初衷并不是讓顧客進入線上抑或線下買單，而是滿足顧客自助體驗，服務需求，并代替店員給他更多的、不遜色于真|人的品牌和服務體驗。”

　　所以，互聯網對于優衣庫的價值，就是給予品牌更多實現消費者服務的便捷工具，其呈現的效果就是——優衣庫希望把“一切都連接起來”，這樣能夠給予消費者隨時跳轉、隨時隨地適應其時刻需求的便捷。“我們希望用旗艦店、海報、APP、微信等不同接觸點，讓消費者無時無刻心里都愛著優衣庫，并給予他最好的體驗和回應。”

　　記者點評：能夠達成這種思路，是優衣庫的“硬件”可以屏蔽更多利益糾葛：直營模式可以屏蔽線下線上利益糾葛;店長的綜合考核可以屏蔽單店銷售業績的線下硬指標考核。這是許多服裝企業目前不具備的條件。

　　傳播戰術：優衣庫怎樣利用數字營銷三元素

　　在吳品慧看來，深度+廣度、互動性、娛樂化——這是數字營銷的三元素，是所有行業面對數字營銷恒久不變的利用要點。但是對于這三點領悟有多深，要從具體的戰術落地中才能看出。

　　“深度+廣度”，這是上文“把所有東西根據消費需求連接在一起”已經提及的部分。這種深度和廣度，“不局限于線上一定要到線上”，完全從消費者自身需求來出發，實現各個環節的設置，給消費者多種跳轉的不同路徑的便捷可能。而這種服務，轉過身去又成為優衣庫的品牌傳播促進：“消費者會覺得這個東西不是廣告，而是非常有用的訊息或有趣的體驗，我買衣服以后就記得。”

　　“互動性”：在品牌溝通層面，與服務理念不同，在吳品慧的心中，不是多觸點即可大獲全勝，怎樣把握不同平臺的效用進行深入溝通更為重要。

　　互動性的例子是2014優衣庫主推項目——“搭出色”。如何讓“基本款”的優衣庫被更多消費者接受?吳品慧帶領團隊把2014年的傳播切入點放在了“教育消費者如何搭配衣服”上。通過教育，消費者可以認識到“基本款”的多種可能、體會“基本款+各種配飾”也有風尚感。

　　他們在全國14座城市推出虛擬試衣鏡，用戶在活動期間前往指定的優衣庫門店，選擇優衣庫服飾試穿并通過“搭出色”虛擬試衣設備完成互動流程，掃描二維碼獲得活動作品，將活動作品分享至微信朋友圈，同時用文字說明照片中哪一件服飾為優衣庫的商品，吸引或邀請好友支持自己，即可獲得中獎機會。如果沒有前往店鋪，消費者還可以用優衣庫的服飾搭配其他服裝或者配飾，上傳作品同樣可以作為選手參加活動。

　　這個活動在二三線城市的消費者中效果特別好。“在二三線城市，消費者對時尚搭配的認知還是停留在比較表面層次，通過這次活動給予了他們搭配的感覺;第二點，如何用三百塊錢搭配出一套“高大上”服裝——這個需求二三線城市更為強烈。”截至11月5日，此活動的參與次數接近140萬人次。

　　“娛樂化”，這是吳品慧選擇傳播項目的出發點。在她看來，消費者為什么選擇你?或者你是有用的，或者你是娛樂、開心、有趣的。他們據此原則設計了許多執行例如中秋節法蘭絨設計游戲、HE