無印良品成都世界旗艦店 對中國市場的探索及發(fā)展

　　MUJI世界旗艦店內(nèi)由杉本貴志與Super Potato的設(shè)計師從成都舊貨市場和中國鄉(xiāng)村淘回來的裝飾素材。

　　無印良品的成都世界旗艦店不僅展示著這家公司“生活本原”的理念，也讓人看到它對中國市場難以抑制的興奮及潛在的矛盾。

　　或許是對方身份的緣故，成都Café & Meal MUJI的服務(wù)生在為王文欣配餐時，緊張地把一塊和風粉蒸排骨夾到了盤子外面。

　　王文欣是無印良品(上海)商業(yè)有限公司的董事總經(jīng)理。無論這家開在成都古建筑大慈寺旁邊的無印良品世界旗艦店，還是其中首次進入中國內(nèi)地的餐廳Café & Meal MUJI，都帶著一些小心翼翼的意味。

　　這家世界旗艦店在12月12日開業(yè)，共4層，總面積達3141平方米。它也是這個雜貨鋪起家的日本公司目前全球最大規(guī)模的門店，甚至超過了東京有樂町的旗艦店。

　　沒錯，又是旗艦店，這個被商業(yè)品牌廣泛使用的開店方式越來越頻繁地在中國出現(xiàn)。就在這家無印良品世界旗艦店旁邊，一家3層的星巴克旗艦店幾天前剛開業(yè)。而另一個日本品牌優(yōu)衣庫自入華以來一直生意興隆，去年9月在上海開設(shè)了一家8000平方米的全球旗艦店。

　　這些零售品牌不斷與中國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商合作，想用超大面積的門店和最齊全的商品來取悅它們最為看重的中國消費者。無印良品也在其中。

　　無印良品一直以來對大店多少有種盲目性的依賴。1993年它就在日本開出了第一家1190平方米的大店，并癡迷般地追求店鋪大型化。到2001年無印良品平均店鋪面達到了995.9平方米。瘋狂時期開發(fā)負責人的手中可以同時收到來自40家購物中心的邀請，只要符合基本要求就會在此開設(shè)超過1000平方米的大店。

　　這種做法直接導致了它2001年的首次虧損，但那年兩家更大規(guī)模的門店照常在東京有樂町和大阪難波開業(yè)。次年德江純一擔任良品計畫執(zhí)行董事并負責開發(fā)，才放棄這樣的開店方式并進行調(diào)整。

　　如今的中國市場，也許能夠讓無印良品實現(xiàn)從前的未遂追求。

　　“中國市場前途無量?！遍_業(yè)當日，株式會社良品計畫社長金井政明在一間茶室內(nèi)對《第一財經(jīng)周刊》說。他欣然表示了自己對中國市場的占領(lǐng)決心與擴張欲望。

　　原因顯而易見。比如當他大談中國市場重要性的時候，1公里外的旗艦店里，半天營業(yè)額便突破50萬元—而去年1月25日當時中國最大的無印良品在杭州開業(yè)時，全天銷售額為60萬元，超過當時的全球記錄。

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　　達到50萬元之前，不管金井政明還是王文欣，對營業(yè)額都沒有明確預(yù)估。換句話說，他們充滿樂觀，但也無法知道在中國開始這樣一家世界旗艦店，究竟意味著什么樣的市場回報。

　　去年12月，王文欣和無印良品(上海)商業(yè)有限公司的董事長松崎曉實現(xiàn)了“中國100家門店”的目標。

　　“100家是一個時間點，”王文欣說，“旗艦店如果開得太早，消費者可能對無印良品缺乏認知。動作晚了，大家又會認為無印良品只是600多平方米商品數(shù)量有限的店鋪?！笔澜缙炫灥晔侵袊?21家無印良品門店，它的店鋪已經(jīng)鋪設(shè)到中國的38個城市。至于為什么是成都，無印良品對外聲稱源自成都市民閑散且享受的生活氛圍和節(jié)奏與其理念的契合。

　　對于一些外資零售商來說，成都是一個充滿潛力，不過又不那么熟悉的市場。

　　只要逛一圈這家店所在的商業(yè)項目成都遠洋太古里就知道了，這個項目已經(jīng)籌備了多年。這里的品牌組合需要一個無印良品這樣的門店來平衡眾多奢侈品和服裝品牌帶來的單一感，同時旗艦店的噱頭也是吸引流量的常用手法。遠洋太古里主動找到了無印良品。

　　無印良品也看中了這里獨棟的商鋪設(shè)計，但開一家比日常門店面積要大4倍的旗艦店，這家公司多少有點那位Café & Meal MUJI服務(wù)生一樣的“膽怯”。

　　通常在中國市場，無印良品新店選址勘察只需要兩個月左右，而之后的開業(yè)籌備周期則在45天至60天內(nèi)完成—這間世界旗艦店先后花了1年半的時間籌備，光是最后商品陳列的調(diào)整就花了1周。

　　支持這樣一家大店的開業(yè)至少需要超過100名無印良品的門店員工。除了重新招聘，一批周邊城市的員工也被借調(diào)到成都進行開店支援，在一堆腳手架之間工作。而王文欣還需要從全國員工中挑選出10位到日本進行先后兩次為期1周的培訓，他們?nèi)缃裨谶@家門店里擔任IA(Interior Advisor)和SA(Styling Advisor)的角色，并提供家具或服裝的咨詢服務(wù)，也自然成為這家門店的賣點。

　　從去年7月開始，除了社長金井政明，無印良品顧問室內(nèi)設(shè)計師杉本貴志及他工作室Super Potato的設(shè)計師，還有無印良品日本商品開發(fā)部人員都開始不斷出現(xiàn)在成都。

　　他們混跡在這個城市有名的商業(yè)街錦里、寬窄巷子，還有一些舊貨市場，為設(shè)計這家門店獲取靈感。

　　室內(nèi)設(shè)計師杉本貴志負責這家店的整體設(shè)計。他最為人熟知的作品實際上就是無印良品出現(xiàn)在全球各地的門店。

　　開業(yè)前一天下午，他拄著拐杖在店內(nèi)巡視自己的成果。他頑固地說，在設(shè)計上，這間門店沒有任何“概念或刻意之處”。

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　　但視覺敏感的消費者可以在這家門店看到明顯的杉本貴志和團隊的痕跡。例如在文具區(qū)用來展示工作空間的書架上，以及堆疊筆記本的貨柜邊緣，都可以看到類似《四川年鑒》等厚厚的舊書。Café & Meal MUJI里還有兩面用舊書堆砌起來的裝飾墻。

　　這是杉本貴志與Super Potato的設(shè)計師從成都舊貨市場和中國鄉(xiāng)村淘回來的裝飾素材。這樣的細節(jié)在這家店內(nèi)隨處可見—展示臺上用來盛放醬汁的籃子，擺放了毛衣和靠枕的老式搖椅，以及木質(zhì)酒桶。你還可以在進門的時候可以看到中國農(nóng)村用于耕地的推車。

　　無印良品的商品陳列已經(jīng)有了一個適合迅速復制的標準，在數(shù)以百計的店鋪中重現(xiàn)。通常一個大型貨架的底層為銷售區(qū)，顧客可以無障礙地拿取物品，中層的空間與消費者視覺齊高并用于商品展示，高層為陳列所需則會加入一些設(shè)計元素來突出視覺效果。貨架和盛裝道具則是根據(jù)食品、生活雜貨和服裝的具體大小及陳列方案來設(shè)計。

　　任何一家中國無印良品門店的陳列設(shè)計都由日本總部完成，中國VMD(商品視覺擔當)再根據(jù)設(shè)計圖紙進行陳列。這家旗艦店顛覆了這一慣例。

　　除了貨架和盛裝道具發(fā)生了變化，門店內(nèi)還出現(xiàn)了諸多像藝術(shù)裝置一樣的挑高設(shè)計。在其他無印良品門店矩形規(guī)整的文具貨架被設(shè)計成了圓形，設(shè)計師從高處垂直拉下鋼線，將各種顏色的彩筆別在上面。通常開店前3天日本的VMD會親赴現(xiàn)場調(diào)整，但這次8個國家的VMD在這家店里工作了整整一周。

　　無印良品狂熱者會因這些興奮起來，他們像是進入到一個無印良品博物館，然后忘記消費預(yù)算，挑選在其他門店也可以買到的東西。

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　　杉本貴志否認了會將這樣的設(shè)計式陳列手段用到其他無印良品門店，這在空間上也并不太現(xiàn)實?！皼]必要把每家店做得一模一樣，設(shè)計中間具有偶然性，”他說，“比如下一家旗艦店在紐約，每家店都會考慮到當?shù)匾恍┰睾凸δ苓M行設(shè)計?！?/p>

　　“或者你看那盞吊燈，”杉本貴志坐在Café and Meal MUJI的座位上，指著玻璃墻外那盞最吸引眼球的吊燈說，“我也不會刻意去設(shè)計它，其實里面都是一些無印良品的小東西，比方說塑料的湯婆子和亞克力收納盒?！?/p>

　　不管怎么說，無印良品確實把這家店看得太重要了。除了杉本貴志，無印良品設(shè)計顧問深澤直人和原研哉開業(yè)時也出現(xiàn)在成都。這是這3位在日本設(shè)計界頗具盛名的設(shè)計師第一次同時出現(xiàn)在日本之外的國家。

　　如果要理解無印良品對這家世界旗艦店的興師動眾，還是要講到它2001年39億日元的虧損。當時無印良品的做法是先開設(shè)更大規(guī)模的店鋪，再進行商品開發(fā)，導致商品總類一時間無法契合這樣的大店化策略。

　　十多年后，無印良品在中國市場