GUCCI古馳再度陷入困境 品牌形象亟需提升

　　近日，全球第三大奢侈品集團開云宣布，GUCCI兩位最高領(lǐng)導(dǎo)者CEO Patrizio di Marco和創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini將一同離開集團旗下這個意大利最大的奢侈品品牌。消息使開云當日股價下跌了2.2%。此前一周，GUCCI腕表及珠寶部門CEO Michele Sofisti剛剛離職。

　　開云稱，CEO di Marco將于明年1月1日正式離任，接替者是今年4月剛剛?cè)蚊鼮榧瘓F內(nèi)高級時裝和皮具部門CEO的Marco Bizzarri。Giannini則會在2015年2月米蘭時裝周發(fā)布2015秋冬系列后離任，接班人尚未確定。

　　GUCCI上一次經(jīng)歷類似動蕩是在2004年，當時的CEO Domenico de Sole與明星設(shè)計師Tom Ford同樣雙雙離開GUCCI。此前，Tom Ford不但挽救GUCCI于因家族企業(yè)經(jīng)營不善而瀕臨破產(chǎn)的境地，更在10年間使它成為僅次于LV的全球第二大奢侈品品牌。

　　但是10年之后，GUCCI再度陷入困境。盡管它的業(yè)績?nèi)哉技瘓F年收入的1/3，但最近幾年風頭卻遠遠落后于集團一些小品牌。根據(jù)開云財報顯示，GUCCI今年前9個月的業(yè)績從2013年同期的35億歐元下降為25億歐元，與Bottega Veneta同期12%的增長以及YSL 26%的增長相比明顯遜色。GUCCI在第三季度銷售額下跌1.6%，為4年來季度銷售增幅最差表現(xiàn)，也創(chuàng)下在華銷量新低，這對開云集團無疑是沉重打擊。

　　而過去近5年內(nèi)GUCCI卻開始全面擴張，新增200家門店，遠超競爭對手LV的30家。GUCCI在中國共有61家門店，在北京就有6家，而在上海，久光百貨和芮歐百貨的兩家門店，曾經(jīng)只相隔一條馬路。當雙G的Logo在很多地方都開始可以見到的時候，GUCCI的形象卻顯得有些老氣和過時。匯豐控股的數(shù)據(jù)顯示，2013年GUCCI中國區(qū)銷售額下滑了2.3%。

　　“現(xiàn)在人們追逐新的東西，他們會覺得GUCCI過時了，因為我們最早進入這個市場。”在之前一次采訪中，時任GUCCI CEO的di Marco對記者談到了自己的憂慮。GUCCI早在1996年就已進入中國，是最早開始全球化的奢侈品牌之一。“那么多人都認為GUCCI是個Logo品牌，但這并不是真的。”

　　di Marco希望改變GUCCI的現(xiàn)狀。2009年，他從開云集團旗下另一品牌Bottega Veneta加入GUCCI后，盡力減少對雙G標識的使用，以奢華面料重現(xiàn)經(jīng)典設(shè)計，并且增加高端皮具比例，減少批發(fā)和增加零售直營等，這一切都是希望能提升它的品牌形象。不過到目前為止，這些做法都未能阻止GUCCI下降的頹勢。

　　過于激進的品牌提升策略也成為客戶流失的原因之一。di Marco 2009年上任時，一個重要的任務(wù)是糾正前任CEO Mark Lee犯下的增加入門級產(chǎn)品數(shù)量的錯誤。而那些產(chǎn)品一度占到GUCCI銷售額的85%。2013年，面對亞洲市場的低迷，GUCCI和LV這兩個全球營收規(guī)模最大的奢侈品品牌相繼高調(diào)宣布高端定位的策略，包括提升高價產(chǎn)品比例，以及所謂的“去Logo運動”。同一年，GUCCI那些無Logo產(chǎn)品占年收入比例從2012年的40%急劇上升至2/3。同時，GUCCI在過去的4到5年內(nèi)，提價幅度總計超過40%。

　　但品牌的吸引力并沒有和大幅提價同步上升。許多原本計劃購買GUCCI入門級產(chǎn)品的消費者，也開始轉(zhuǎn)向一些更平價的奢侈品牌，比如美國的Michael Kors和法國的Longchamp。和歷史悠久的主流奢侈品品牌相比，一些創(chuàng)立時間不久的小眾品牌反而更具有吸引力。

　　“中國奢侈品消費者正越來越多地從傳統(tǒng)歐洲奢侈品品牌轉(zhuǎn)向一些年輕品牌。”法國市場研究公司益普索集團執(zhí)行董事Simon Tye對記者表示。

　　即便同為傳統(tǒng)奢侈品品牌，在容易吸引年輕人的話題制造上，GUCCI也落后于競爭對手LV。

　　2012年，LV在上海恒隆廣場開設(shè)了首個LV之家，并在外灘重現(xiàn)了同年的巴黎時裝周，定做的火車布景也特意運至上海。2013年，LV啟用明星設(shè)計師NicolAS Ghesquiere為設(shè)計總監(jiān)，并為其2014春夏系列廣告請到范冰冰、吉賽爾·邦辰、Caroline de Maigret、伊迪·坎貝爾、凱瑟琳·德納芙以及索菲亞·科波拉等6位時尚人物拍攝大片。2014年10月，LV在巴黎開設(shè)了由建筑師Frank Gehry設(shè)計的藝術(shù)博物館，并發(fā)布了由6位藝術(shù)家和設(shè)計師設(shè)計的限量皮包，作為160周年紀念。

　　GUCCI在同一時期則漸漸被人遺忘了。它在中國給人留下印象的只有李冰冰出鏡代言的廣告，雖是一線明星，但她的形象更偏向努力、認真，既不走年輕時尚路線，也不奢華富貴。

　　今年42歲的Giannini在Gucci服務(wù)超過12年，她從2006起擔任GUCCI創(chuàng)意總監(jiān)，她創(chuàng)作的Flora印花手袋在市場上大受歡迎—盡管這個設(shè)計曾受到Tom Ford的反對。在她任期內(nèi)，GUCCI業(yè)績增長了近2/3，并成為一個更大眾化的品牌。但她卻很少得到時尚界和媒體的贊譽。前任紐約時報專欄作家Cathy Horyn甚至評論道，“很顯然我們不能期待Frida Giannini會有什么創(chuàng)造潮流的設(shè)計。”

　　某種意義上，Giannini成為了自己商業(yè)上成功的受害者，而她的自我重復(fù)也讓人們隨著時間的推移失去了對GUCCI的興趣。巴黎銀行奢侈品行業(yè)研究主管Luca Solca對路透社評論說，“你不能總靠著復(fù)興過去的經(jīng)典形象來過日子，還得有突破性的創(chuàng)新。”

　　過去幾十年，GUCCI熱銷的核心產(chǎn)品始終圍繞著竹節(jié)手柄這一個元素，而香奈兒每年則推出6個系列新品、至少1個暢銷款來保持品牌優(yōu)勢。同樣隸屬于開云集團的YSL如今是開云利潤增長最快的品牌。截至9月底，YSL前三季度營收增幅27.6%，達1.778億歐元。這要歸功于設(shè)計總監(jiān)Hedi Slimane加入后帶來的富有爭議的風格變化。而開云旗下的另一品牌Balenciaga的零售業(yè)績也同樣實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

　　消費者與奢侈品品牌之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了顯著改變，人們不再只是尋求身份象征，而更加在意認同感。一些新品牌也開始抓住這樣的機會。

　　今年11月時，di Marco和Giannini曾向美國《女裝日報》重申他們沒有離開GUCCI的打算，這意味著兩人此次離職可能并非出于主動。開云發(fā)言人表示，“選擇新人取代di Marco，是為了給GUCCI帶來新動力，加快發(fā)展步伐。”

　　除了CEO和創(chuàng)意總監(jiān)的任免，10月GUCCI還宣布調(diào)整了除日本之外亞太地區(qū)的組織架構(gòu)，以便讓總部能更直接地與當?shù)厥袌鰷贤ǎ⒋_保品牌策略的有效執(zhí)行。

　　開云集團CEO Francois-Henri Pinault對《紐約時報》表示，“在過去5到7年中，奢侈品牌的規(guī)模和業(yè)績增長發(fā)生很大變化，我們面臨著如何在增長的同時保持品牌奢華的問題。”

　　顯然，Pinault期待明年1月GUCCI新任CEO Bizzarri上任后，能解答這個難題。他在一份聲明中直言，他希望Bizzarri保持現(xiàn)有策略，將GUCCI轉(zhuǎn)變成一個更為高端奢華的品牌。Bizzarri的經(jīng)歷讓人不禁懷有類似期待。畢竟在2009年代替di Marco上任Bottega Veneta CEO之后，Bizzarri帶領(lǐng)該品牌成為了開云集團目前第二大的業(yè)績和利潤貢獻者。