中國(guó)男裝行業(yè)與李寧品牌觀點(diǎn)深入解析

　　關(guān)于男裝行業(yè)

　　1、最近步森、希努爾等男裝虧損上千萬(wàn)，報(bào)喜鳥(niǎo)等也出現(xiàn)利潤(rùn)下滑，您認(rèn)為主要原因是什么?

　　泉州的七匹狼、九牧王等著名男裝品牌企業(yè)，今年前三季度同樣出現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)的下滑，說(shuō)明行業(yè)整體低迷，主要原因之一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、市場(chǎng)消費(fèi)低迷。原因之二，網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大沖擊，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年在天貓平臺(tái)的“雙十一”男裝銷售排行前五名，傳統(tǒng)男裝只有海瀾之家位列第五。傳統(tǒng)男裝在線下的優(yōu)勢(shì)，目前還沒(méi)能在互聯(lián)網(wǎng)銷售上得到延伸。電商的蓬勃興起，對(duì)于傳統(tǒng)男裝，同樣是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)與利好。之三，當(dāng)前大環(huán)境與行業(yè)形勢(shì)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，出現(xiàn)變化，男裝行業(yè)企業(yè)，需要對(duì)經(jīng)營(yíng)模式與方式進(jìn)行變革及調(diào)整。

　　2、區(qū)別于其他市場(chǎng)，男性市場(chǎng)有何特點(diǎn)?

　　嚴(yán)格意義的男裝市場(chǎng)，它的消費(fèi)群體一般是30歲或35歲以上的成熟男性，他們的審美觀、對(duì)產(chǎn)品、風(fēng)格的需求以及對(duì)品牌的選擇，都是相對(duì)穩(wěn)定的;他們擁有較好的購(gòu)買力與消費(fèi)水準(zhǔn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，男裝市場(chǎng)更講究品質(zhì)消費(fèi)。

　　3、男裝在銷售渠道上有何特點(diǎn)?今后應(yīng)該進(jìn)行怎樣的變革?

　　男裝銷售渠道的一個(gè)特點(diǎn)是，品牌店鋪的經(jīng)營(yíng)者與擁有者大多是各地的加盟商、代理商，其中的加盟商很多是“夫妻店”，實(shí)力較弱，但是數(shù)量龐大。在當(dāng)今的大環(huán)境下，要求總部擁有的直營(yíng)店、大的代理商以及一些有實(shí)力的加盟商，往專業(yè)零售商轉(zhuǎn)型，那就需要專業(yè)的零售管理團(tuán)隊(duì)、一定的規(guī)模才有調(diào)整的空間。從品牌總部來(lái)說(shuō)，可能需要對(duì)一些運(yùn)營(yíng)、實(shí)力較弱的加盟商進(jìn)行整合與優(yōu)化。就目前國(guó)內(nèi)一線男裝品牌而言，基本上擁有3000家左右的實(shí)體店鋪，在當(dāng)前形式下，需要對(duì)店鋪進(jìn)行優(yōu)化，關(guān)閉虧損門店，進(jìn)一步精簡(jiǎn)數(shù)量(陳士信作品)，同時(shí)發(fā)力電子商務(wù)，用這個(gè)新渠道以更低價(jià)格去滿足范圍更廣的消費(fèi)者的需求。

　　4、在清理庫(kù)存方面，男裝品牌應(yīng)該采用怎樣的策略?

　　順應(yīng)市場(chǎng)、消費(fèi)之道，通過(guò)工廠店、特賣店快速清理庫(kù)存、回籠資金，從泉州幾家領(lǐng)先的男裝品牌來(lái)看，電商亦成為清理庫(kù)存的重要渠道，值得參考?；鼗\資金，才能更好地生存與發(fā)展。產(chǎn)生庫(kù)存的根本原因是什么?其中一個(gè)原因是，生產(chǎn)與實(shí)際消費(fèi)需求的不對(duì)稱，這里面涉及方方面面的原因，“試銷再快速補(bǔ)貨”是一種“扭轉(zhuǎn)”對(duì)稱的重要方式，希望給予強(qiáng)化。此外，科學(xué)合理的產(chǎn)品規(guī)劃與訂貨，強(qiáng)大的專業(yè)零售管理與實(shí)施，都將有力減少庫(kù)存。

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　　關(guān)于李寧品牌

　　3個(gè)小點(diǎn)：

　　1.市場(chǎng)再給李寧品牌的時(shí)間不會(huì)太多，這2年來(lái)主流媒體的報(bào)道大多是負(fù)面信息，庫(kù)存、巨虧、管理人員震蕩、體育資源丟失等等，消費(fèi)者已看到了李寧品牌的衰弱。再過(guò)1-2年，如果李寧公司的贏利及品牌運(yùn)營(yíng)未能改善，李寧公司再崛起的機(jī)會(huì)就很小，曾經(jīng)“中國(guó)體育第一品牌”的品牌資產(chǎn)就被耗盡了。

　　2.李寧公司仍然擁有部分領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。其一，相對(duì)于“氣勢(shì)洶洶”的晉江系運(yùn)動(dòng)品牌，李寧公司還擁有著名品牌紅雙喜(乒乓球領(lǐng)域)、凱勝(羽毛球領(lǐng)域)等運(yùn)動(dòng)器材業(yè)務(wù)及戶外、休閑運(yùn)動(dòng)品牌的合作。李寧公司在國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的多品類、多品牌布局是絕對(duì)領(lǐng)先的，而晉江系運(yùn)動(dòng)品牌主要產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)鞋、服及配飾。接下來(lái)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭還是不錯(cuò)，運(yùn)動(dòng)器材必然受益，這個(gè)方面李寧比其它品牌的受益機(jī)會(huì)大得多。其二，多年積淀，李寧品牌的影響力依然存在，在中國(guó)市場(chǎng)上擁有良好的美譽(yù)度。同時(shí)，行業(yè)經(jīng)歷調(diào)整之后，已迎來(lái)緩慢回升，對(duì)于洗牌后留下來(lái)的幾個(gè)本土主流運(yùn)動(dòng)品牌是利好消息。

　　3.經(jīng)歷金珍君、張志勇兩次的換帥，隨之而來(lái)的是李寧公司管理層的多輪振蕩，公司團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力與凝聚力已被明顯削弱。對(duì)于新CEO人選，筆者的觀點(diǎn)是，從內(nèi)部選擇高級(jí)人才，熟悉公司運(yùn)營(yíng)機(jī)制、文化、經(jīng)銷商體系，懂市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品，“籠絡(luò)”基層找回執(zhí)行力，一家20多年的公司，這等人才應(yīng)該是有的