Dior迪奧2014表現最好的奢侈品牌 ，到底為什么這么成功

　　以現在的標準來看，Dior是奢侈品品牌。這個無庸置疑。但是它如何成為奢侈品卻是一件值得玩味的事情。這家公司在最新發布的2015財年一季度業績里，表現出了免疫于其他奢侈品同行低迷狀態的經營能力，整個迪奧集團(Christian Dior SA)一季度收入為4.17億歐元，同期增長13.3%──同期其他奢侈品公司即便保持增長，增長率也沒有超過兩位數。

　　我們曾經整理過LV的奢侈品歷史，它和愛馬仕一樣，歷史悠久，是血統純正的皇室供應商;我們也報道過Bottega Veneta，俗稱BV的它創立于1966年，純粹靠獨一無二的皮具處理技術躋身奢侈品的行列。但是Dior和它們都不一樣，它創立于1946年，并沒有非常特殊的剪裁工藝，但是趕上了一個時代。準確說，是創始人兼設計師Christian Dior抓住了那個年代女性的渴求，創立了一種風格。這種人生輝煌成為之后無數設計師的畢生追求，因為所謂風格，意味著產品和時代發生了聯系，成為了社會的一部分。當Dior成了一個坐標之后，它就脫離了普通消費品的市場需求關系，不但以遠高于其功能價值的價格出售，還可以為顧客提供一種無上的優越感。

　　之所以說它值得玩味，是因為當年Christian Dior為Dior創立的精神坐標，至今還在影響著這個品牌的創意主腦和它每一個忠實消費者──盡管時代已經完全不同了。你往往會聽到“這個設計很不Dior”的說法，說的就是這個意思。沒有品牌比Dior更能淋漓盡致地體現這種對創始者的忠誠──看看當今的香奈兒，其實已經和當年很不一樣。

　　我們來看看它的生意是怎么開始的。

　　1.一個經典Look能創造一個品牌，但一個品牌不能只有一個Look

　　如果你關心時尚，那么你或多或少可能聽說過Christian Dior和New Look的故事。這個故事概括起來就是所有設計師的終極夢想——設計出一個讓全世界驚艷的新Look，然后你就真的擁有了一切：品牌、門店、顧客、資金、聲譽。

　　這樣一種劃時代的時尚潮流必然誕生在歷史的轉折點上。1946年的巴黎還沒從戰爭的陰影中走出。經歷過納粹占領和封鎖政策之后，生活在這個羅曼蒂克的時裝之都的人們也不得不在現實生活的問題面前做出了妥協。生活標準被迫降到底線，穿什么已不再重要。由于布料緊張并實行定量配給制度，巴黎的時裝店紛紛停業，不少設計師逃亡美國，使巴黎失去了它時尚中心的地位。很難想象當時精致的巴黎女人的結婚禮服甚至就是一件普通的連衣裙和軍制服外套。尼龍絲襪也成了難得的奢侈品。

　　在這期間，一些人仍然在堅守巴黎的時尚傳統。這其中就包括年輕的Christian Dior。他的父母從小希望他能成為一名外交官，但他卻更多展現出了對于藝術的敏感。早年他就依靠賣些時尚手繪稿為生。1937年，他和Pierre Balman一起成為巴黎高級定制品牌Robert Piguet的員工，為納粹高官的夫人們制作禮服。同一時期，Nina Ricci和Jeanne Lanvin也都是靠此勉強度日。

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　　2.時尚雜志為Dior提名了創意總監，然后它的老板一定會說這些人就跟Christian Dior一樣

　　可以說Dior最初的聲名就是時尚雜志造就的。1947年，迪奧將他的第一個春夏系列取名為Corolle(法語中“花冠”的意思)。但后來幾乎沒人記得“花冠”這個拗口的植物學術語，人們都會在看到這些衣服的時候脫口而出：“ New Look!”其實這是時任Haper's Bazzar的主編Carmell Snow對Dior這些設計的評價。“迪奧挽救了巴黎，就像巴恩河戰役挽救了巴黎一樣。”Snow說。

　　此后，作為象征巴黎時裝工業最高水平的國民品牌，再加上1957年迪奧的猝然離世，這家公司今后的一舉一動都受到來自時尚評論人的密切關注。時尚媒體對時尚產業的影響力不僅僅止于產業鏈的末端。看看Dior在1957年后的歷史，有時候你會驚訝于它們究竟能干預多少事。

　　3.Raf Simons革新了Dior嗎?還是大家已經在尋找新的時代定位

　　有趣的是，自從迪奧于1957年過世之后，這家公司的藝術總監就在那些以個性夸張著稱的設計師和謹慎延續傳統的保守派中間來回輪換。這或許是所有設計師和品牌之間的共同矛盾，但在Dior這個擁有國民英雄般的創始人和劃時代意義經典 Look 的品牌尤甚。每一個新來到Dior的設計師都要先抬頭仰望這做看起來不可攀登的高山，然后再找尋自己的坐標。

　　2012年，急于將品牌從John Galliano的丑聞中徹底翻身的Arnault選擇了比利時設計師Raf Simons作為Dior的新創意總監。這個之前籍籍無名的年輕人被稱為是“黑馬”，從一眾候選人中脫穎而出。Arnault 再次站在媒體鏡頭前，將Simons描述為一個能同品牌傳奇創始人相媲美的角色。但眾所周知，Simons以簡潔利落的線條著稱，和Dior過去那些繁復而浪漫的風格完全不符。

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　　4.New Look打響之后，Dior這個品牌有多值錢?

　　只要看它的衍生品有多成功就知道了。

　　關于Dior做衍生品這件事，千萬不要把賬一并算在Bernard Arnault身上──說起LVMH集團這個創始人，大家就會聯想到對設計師毫無憐憫的資本家。早在1950年代，Christian Dior仍然在世期間，這個品牌就已經從New Look發展成為一個時尚帝國了。1947年，和New Look發布的同年，以其妹妹Christine Dior為靈感的Miss Dior香水就誕生了。這是Dior和法國著名香水公司Coty 之間合作的成果，也拉開了Dior大量發展授權產品的序幕。1950年，時任Dior CEO的Jacques Rou?t決定將“Christian Dior”的Logo 印在一系列時尚產品上。起初是項鏈，之后就是帽子、圍巾、包、內衣、珠寶以及皮草上。在法國，“HauteCouture”(高級定制)是受法律保護的命名，只有得到法國高級時裝協會(La Chambre Syndicale de la Couture)的認可，才有資格被稱為高級定制。而Dior此舉被高級時裝協會稱為是一種“自我墮落”。但3年后，幾乎所有巴黎的高級時裝屋都開始效仿Dior的做法。