實體零售業(yè)冷熱交替 邁入“剩者為王”時代

　　練內(nèi)功是根本

　　“冷”是2014年零售業(yè)的一個明顯的寫照。據(jù)《2014年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計》顯示，2014年上半年，主要零售企業(yè)(不含家居、電器)在國內(nèi)共計關(guān)閉158家門店，遠超2013年全年35家的關(guān)店數(shù)。而2013年也曾經(jīng)是中國連鎖協(xié)會行業(yè)調(diào)查中，連鎖百強銷售增幅首現(xiàn)個位數(shù)，增幅最低的一年。即便是推出了大力度的優(yōu)惠促銷活動，大多數(shù)的零售企業(yè)仍然不得不面臨，如何在電商分食下，完成既定銷售目標的嚴峻考驗。

　　“冷”的嚴峻事實促使眾多實體零售商紛紛求變，步步高投身云猴，永輝超市在福州的8家門店試驗微店，華潤萬家也計劃于明年初重新推出電商。在眾多零售商紛紛大舉投身O2O全渠道以對抗零售業(yè)下滑的不爭事實時，一個值得注意的事實是，包括蘇寧、王府井等大手筆巨頭在內(nèi)，目前實體零售轉(zhuǎn)型O2O還沒有特別成功的案例。

　　據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會今年8月的調(diào)查顯示，連鎖百強有67家企業(yè)開展了電商的業(yè)務(wù)，但是其中56%的企業(yè)2013年網(wǎng)上銷售不足一千萬。連鎖百強有73%的企業(yè)都開通了官方微信，但是八成企業(yè)微信的訂閱數(shù)量都少于5萬，這與電商企業(yè)動輒幾百萬上千萬的客戶相比非常微不足道，實體企業(yè)在電商平臺的業(yè)務(wù)前景非常不清晰。在實體業(yè)績不佳，而且全渠道轉(zhuǎn)型又越燒越烈之時，做好門店，提升自身優(yōu)勢仍然是立身之本，為此郭戈平提出要走智慧零售，擁抱新消費時代的建議。

　　郭戈平認為，“智慧零售”主要包括消費者、門店和供應(yīng)鏈三個層面。在消費者端，互聯(lián)網(wǎng)賦予消費者更多權(quán)利，也包括對消費者具體需求的大數(shù)據(jù)采集，智慧零售讓企業(yè)更高效獲取客戶的數(shù)據(jù)，多點鏈接客戶，提高客戶的黏性和忠誠度。零售實體企業(yè)可以強化會員的管理，更好地開發(fā)和維護好自己的客戶數(shù)據(jù)，利用自身的會員系統(tǒng)獲得客戶消費行為的數(shù)據(jù);門店不僅僅是在賣商品，重點還在體驗;而供應(yīng)鏈也要重在效率。智慧零售在前端眩目多彩，但是在后臺應(yīng)該是更加冷靜縝密。

　　在行業(yè)銷售增長出現(xiàn)下滑，電商價格戰(zhàn)此起彼伏的時候，練好基本功才能有能力更好反擊。許多企業(yè)也意識到這一點，在利用會員數(shù)據(jù)方面，華潤推出會員大升級活動，不惜拿出重金重構(gòu)1700萬會員系統(tǒng)，而家樂福也推出家樂福一卡帶附卡，全球通用。從客戶的數(shù)據(jù)和引流方面，步步高集團董事長王填也計劃用三年的時間投資十個億創(chuàng)造一億個用戶。

　　萬達通過大數(shù)據(jù)分析及時發(fā)現(xiàn)兒童主題店和精品超市正成為主力店的新增長點，又通過大數(shù)據(jù)分析，可以準確刻畫出反映顧客消費特征的“消費肖像”，包括其消費的路線、偏好等。而利用對這些數(shù)據(jù)的分析歸類，萬達又能為品牌商家提供由時間、相關(guān)消費和地理位置等因素觸發(fā)的精準營銷推送。

　　在打造供應(yīng)鏈的內(nèi)功上，家家悅是行業(yè)內(nèi)走得靠前的企業(yè)。家家悅董事長王培桓介紹，這幾年首先是減少中間環(huán)節(jié)，直接從廠家進貨，把供應(yīng)商進行分類，從廠家直接進貨的比重達到了83%，另外創(chuàng)造自有品牌，由于中國目前處于產(chǎn)品過剩的時代，且外貿(mào)企業(yè)出口受到了很大影響，現(xiàn)在在中國做自有品牌有非常好的機會，現(xiàn)在家家悅自有品牌的銷售達到13%。而在生鮮方面，家家悅也一直堅持做到源頭直采，他們實行了基地采購，直接與農(nóng)民交易，而非批發(fā)商，以此來降低成本和損耗，減少中間環(huán)節(jié)。

　　過去，家家悅的采購?fù)际屈c對點的談判，現(xiàn)在他們采用大基地的做法，在最優(yōu)的產(chǎn)地增加產(chǎn)量，同樣一個品種由于是基地采購，品質(zhì)有保證，銷售能夠?qū)崿F(xiàn)成倍的增長。通常，家家悅從年初就會跟種植戶進行訂單的管理，對其生產(chǎn)過程進行管控，如家家悅在溫州有一個葡萄基地，這個地方是非常適宜葡萄生長，且口感不錯。但是最初這一種植園的葡萄產(chǎn)量大，但是質(zhì)量不佳。家家悅與這個種植園簽了5年的合同，對其進行專業(yè)培訓(xùn)，放低了單位產(chǎn)量，提高了口感和質(zhì)量，最終，將產(chǎn)品價格提了上來。如今，原來三百多畝的果園，已經(jīng)發(fā)展到兩千多畝的大基地。

　　而五星電器也依靠客戶體驗保持著較好的銷售業(yè)績，在家電平臺崛起之時，毫不相讓。江蘇五星電器有限公司副總裁景星介紹，五星電器的經(jīng)營模式從傳統(tǒng)的“經(jīng)營場地”向“經(jīng)營商品”轉(zhuǎn)型，主動迎戰(zhàn)電商，通過商品結(jié)構(gòu)調(diào)整、加大特色商品和自營商品比例的創(chuàng)新獲取利潤，吸引客流。

　　五星電器首先在形象上升級，其新一代旗艦店在南京新街口、揚州石塔和南通南大街開業(yè)，采用全新LOGO，企業(yè)色全面采用明快的藍色，命名為BIG BLUE藍色旗艦店。當然，形象只是外在，商品才是根本。旗艦店還將商品創(chuàng)新列為“關(guān)鍵先生”，并且主力出擊受電商沖擊較大的3C和小家電品類，確定了以中高端進口電器、健康電器、時尚潮牌為主的差異化商品策略，以應(yīng)對同質(zhì)化競爭。與此同時，新產(chǎn)品也從價格策略上參考京東等核心電商定價，超過95%的SKU價格低于或持平網(wǎng)上售價，組貨滿足率、訂單滿足率均超過98%。這些新品類極大地驅(qū)動了五星電器的客流，也探索出了新的利潤增長點。

　　便利店前景看好

　　“目前，便利店是整個連鎖業(yè)最被看好的，也是最讓大家有信心的。”中國連鎖協(xié)會秘書長裴亮表示。2014年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與野村綜研(上海)咨詢有限公司共同調(diào)研起草的《2014中國便利店發(fā)展報告》顯示，2013年中國零售業(yè)繼續(xù)經(jīng)受經(jīng)濟增速放緩和成本上漲的雙重壓力，百強企業(yè)中百貨業(yè)態(tài)的銷售額整體增長9.6%，大型綜超和超市僅為8.7%，而便利店逆勢增長，主要代表企業(yè)的銷售額增長比率為18.2%，增幅在整個零售業(yè)中位居榜首。

　　便利店之所以興起，這與中國的城市消費者追求高品質(zhì)、便利性消費的趨勢不斷增強有直接關(guān)系。野村綜合研究所于2014年7月針對中日美3國的城市消費者進行的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，中國的消費者中“總是購買價格便宜且經(jīng)濟實惠”的比例最低，“即使價格貴一點，也愿意選擇方便性的商品或服務(wù)”的比例略高于日本。消費者節(jié)省購物、外出就餐的時間，將更多的時間花費在休閑和娛樂上，便利店的服務(wù)正好切合消費者這一需求的變化。

　　羅森便利店總裁三宅示修認為，羅森之所以能在中國快速發(fā)展主要基于三個便利：時間的便利、安全的便利和商品的便利。比如，顧客進店后需要的東西都能夠找得到，還有要結(jié)賬的時候馬上就能夠跑到柜臺結(jié)賬。如今在江蘇省的江陰，羅森于今年8月開店，開業(yè)不久其日銷就是當?shù)乇憷昶骄珍N的6倍，目前為止也是維持在3~4倍。在這個城市，羅森的目標是年內(nèi)10家店。

　　在快速發(fā)展的同時，眾多便利店企業(yè)也開展了一些結(jié)構(gòu)調(diào)整和擴充服務(wù)的嘗試，包括通過改造門店，強化顧客的購物體驗;線上線下融合，延伸門店的服務(wù);社區(qū)類服務(wù)項目的加強等方面，來提升便利店服務(wù)能力，提高銷售業(yè)績。

　　河北國大連鎖商業(yè)有限公司旗下的365便利店，在河北地區(qū)有400家便利店，主要是以石家莊和唐山為中心，開展營銷活動。2013年，他們發(fā)現(xiàn)便利店主要消費人群還是以青少年以及白領(lǐng)階層為主，其獲取信息的渠道已經(jīng)由原來的平面化轉(zhuǎn)變?yōu)槿阑谑窃?013年7月份建立微信公眾平臺，同時，借助門店的平臺讓顧客加入微信，還推出粉絲見面會等活動，并走出去到商場、寫字樓進行微信的推廣包括跟高校的合作。在去年中秋節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)的粉絲互動，參與度在30%以上，在去年11月底，微信粉絲突破了10萬。

　　在快速發(fā)展的同時，正在興起的便利店還要遇到種種發(fā)展的問題，如快餐食品的加強上，一方面政府在行業(yè)的界定方面還比較模糊，對于食品安全的規(guī)定也不適合便利店的現(xiàn)實情況。在服務(wù)內(nèi)容和項目的增加方面，行業(yè)的行政壁壘和地區(qū)性壁壘還很多。跨行業(yè)增加服務(wù)項目時，涉及的部門多，審批手續(xù)也較為煩瑣。

　　另外，房租人工成本上漲的壓力也是無法避免的。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會近期針對24家便利店企業(yè)的門店經(jīng)營情況進行了調(diào)查分析，結(jié)果顯示，相對2012年，各家企業(yè)的門店平均毛利率上漲0.67%，平均單店銷售額增加2.3%，而各項成本上升的比率為8.2%，成本的增長遠遠高于銷售額的增長。

　　便利店的未來想象空間無限，而挑戰(zhàn)也依然重重。“在中國消費者行為不斷變化的今天，更好地理解消費者心理，包括他們?nèi)ツ睦镔徫铩⒃鯓淤徫铮约叭绾巫龀鲑徺I決策等，對零售商和生產(chǎn)商來說至關(guān)重要。”尼爾森中國副總裁莊稼曾表示。

　　零售業(yè)邁入“剩者為王”時代

　　繼2014年上半年持續(xù)不斷的“關(guān)店潮”之后，負增長開始成為困擾零售業(yè)的一大隱疾。據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至10月29日，有88家商貿(mào)零售業(yè)公布了2014年三季報，其中，31家商貿(mào)零售企業(yè)凈利同比下滑，占比高達35%。

　　記者向數(shù)十位零售企業(yè)負責人發(fā)起調(diào)查，超過一半的企業(yè)負責人表示黃金周銷售與2013年同比有所下降;約有30%的企業(yè)保持穩(wěn)定或者微增長(其中主要的增長來自新開門店);只有不到10%的企業(yè)表示漲勢明顯。

　　“國慶銷售決定