高端腕表在華銷量暴跌三成 奢侈品牌被迫搶“剛需”

　　11月初陸續披露的多項財報顯示，中國市場的雪崩甚至拖累了奢侈品集團航母的全球業績，讓遠在瑞士的制表工匠們開始擔心失業。

　　與此同時，所謂“輕奢”品牌在中國風景獨好，富裕起來的中國白領以挑剔、精明的方式熱愛著價位適當的奢侈品。普通腕表、高端時裝品牌以略高于中國經濟增速的節奏增長。

　　奢侈品牌業績下滑

　　“做奢侈品的朋友現在都很焦慮，從一線到高管，都有人在考慮轉行。”曾在奢侈品零售部門工作十年的Sandy說道，最近和圈里的朋友聚會，大家都愁眉不展。奢侈品零售越來越難做，數據萎靡不振，有人想開餐廳，有人計劃辭職寫書，奢侈品行業黃金般的十年，似乎戛然而止。

　　向來樂觀的Sandy也覺得，奢侈品行業以往每年兩位數甚至三位數的增長，“這輩子也看不到了”。

　　第三季度，愛馬仕中國表現疲軟，所在區域增幅低于集團總體增幅。最慘烈的是愛馬仕腕表，中國市場拖累整個品類銷量下滑14.4%。今年上半年，Prada利潤大跌了20.6%。

　　擁有眾多頂級腕表品牌的歷峰集團截至9月底的半年凈利潤下滑23.5%，其中中國地區銷售額下滑4%。全球第三大奢侈品集團開云表示，中國消費需求下降是影響集團整體收益的主要原因之一。

　　全球最大奢侈品集團LVMH旗下的泰格豪雅近期宣布裁員，歷峰旗下的“現金奶牛”卡地亞宣布減產，減少腕表工廠員工的上班時間。

　　縱觀全行業不難發現，一般被視為“硬奢侈品”的腕表和珠寶業績下滑最為明顯，皮具時裝類的一線品牌紛紛出現增長變慢甚至下跌的情況。而中國市場的下滑成為各家業績不盡人意的主要因素。

　　某大型奢侈品集團旗下的一家高端腕表品牌內部人士告訴記者，今年幾乎所有的高端腕表品牌在中國都出現了業績斷崖式下跌，幅度達到30%～50%。經銷商感到壓力重重，他們急于消化累積的庫存，在進新貨方面表現遲疑。

　　今年10月，美國咨詢公司貝恩聯合意大利奢侈品行業協會發布最新的《全球奢侈品市場監控》報告稱，今年全球奢侈品市場個人消費將僅實現5%的增長，預計增至2230億歐元，約合2820億美元，撇除匯率因素后僅增2%。貝恩預測，今年中國市場的銷售額將會下跌2%，而這一數字在去年還有7%的增長。

　　挖掘剛需市場

　　奢侈品牌高管們異口同聲地表示，支持中國反腐，盼望行業回歸理性，然而，腐敗性消費的一夜銷聲給了他們強烈的痛楚。

　　一家意大利頂級男裝品牌的內部人士曾向記者透露他們的變通做法。品牌有時會派出裁縫在官員指定的時間和地點幫他們量取尺寸，量身定制高價西裝日后奉上。品牌LOGO被完全隱藏，務必創造出“看上去質地很好，但沒人知道品牌和價格”的效果。有時品牌愿意提供更多的方便，即同意讓顧客為他人購買西裝，并承諾日后可以為收禮的人更換他滿意的樣式和尺寸。

　　這仍然無法抵消反腐帶來的威懾力，奢侈品牌不得不把目光投向金融從業人員、跨國公司高管、律師、會計師等高收入人群。他們明白，在中國必須展開痛苦的轉型。各家現在的共識是，要在社交媒體上投入更多的精力。

　　國內最大鐘表經銷商一位高管告訴記者，當下集團的思路是，開實體店必須更精更準確，那些非核心商圈的門店需要淘汰，客流旺盛的優質門店則要投入更多的資源。在營銷上，直白的廣告不一定有效果，社交媒體的傳播變得更加重要。

　　與傳統硬奢侈品牌相比，輕奢品牌的表現及態勢可謂樂觀。單品售價在萬元以下的品牌受到中國年輕白領的追捧。今年第三季度，Coach中國地區銷售額增長10%。法國手提包制造商瓏驤(Longchamp)執行長宣布今年將擴大中國區業務;湯麗柏琦(Tory Burch)繼今年7月在上海落戶全球最大一家旗艦店后，宣稱計劃在中國開設更多的精品店。Burberry截至9月底的半年營業收入同比增長14%。

　　意大利奢侈品牌Tardini中國負責人賀斌告訴記者，奢侈品牌已經認識到，要在中國市場長遠健康地發展下去，必須挖掘“自用”這一市場。　　關注時尚、奢侈品行業的的IDG資本合伙人閆怡勝告訴記者，資本目前在中國感興趣的是那些在互聯網上更活躍、融合得更好的品牌。觀察發現，在上海這樣的中國一線城市，消費者不再盲目迷信傳統大牌，他們更感興趣那些低調、個性化的品牌，知道什么是適合自己的。

　　《福布斯》發布的《中國大眾富裕階層財富白皮書》統計，預計到2014年底中國大眾富裕人數將達到1404萬人。中國大眾富裕人群規模不斷擴張，是拉動中國奢侈品市場的引擎。正如恒隆集團主席陳啟宗所說的，奢侈品下一輪增長動力來自中國的白領、金領群體。