商場“雙11”甘當(dāng)“試衣間” 彌補線上購物的“天生缺陷”

　　“雙十一購物節(jié)”再度襲來，實體百貨在“抵擋”了數(shù)年之后，今年終于洞開大門，與電商合作共享這場消費盛宴。近日，北京、上海、廣州等33個城市的銀泰商業(yè)、王府井百貨、大悅城、廣百百貨等28家百貨集團317家門店，先后宣布與天貓合作參與“雙十一購物節(jié)”，掀起了大規(guī)模O2O(線上線下)融合潮。

　　“商場甘當(dāng)“試衣間”有自己的“盤算”

　　梵熙鉚釘機車手拎包、蘭蔻根源補養(yǎng)四件套、歐時力大衣……一進入11月，廣州市民趙倩就去百貨商場里精心選定了購買商品，她在手機淘寶上領(lǐng)取了商場會員卡和優(yōu)惠券，11日再下單結(jié)算。

　　一年一度的“雙十一”已持續(xù)6年，面對電商的潮涌般沖擊，實體百貨終于招架不住了，開始以積極的態(tài)度融入這場線上的消費盛宴。據(jù)介紹，“雙十一”期間，一些線下專柜專款實現(xiàn)線上同時售賣。如銀泰商業(yè)和王府井百貨就精選了百貨公司的1500款品牌服飾、箱包、香水、首飾等專柜特供款商品，在“雙十一”當(dāng)天以優(yōu)惠價格推出，供消費者線上購買。

　　11日當(dāng)天，只要消費者走進參加此次“雙十一”活動的商場，進入手機淘寶點擊“發(fā)現(xiàn)”后“搖一搖”，就可直接進入活動頁面，參與到“雙十一”紅包、抽獎、秒殺和優(yōu)惠券等活動中，并可在逛商場購物結(jié)算時直接使用。若當(dāng)天沒消費，消費者還可持在天貓獲得的優(yōu)惠券等，在“雙十一”后至少兩周內(nèi)到百貨公司慢慢逛、慢慢買。

　　業(yè)內(nèi)人士說，其實，這種線上線下主動交融是一個雙贏的局面。實體商場也不是甘當(dāng)“試衣間”，他們有著自己的“盤算”。消費者可同時選擇線上打折或線下優(yōu)惠券購買，線下購買不僅留住了“徘徊”的消費者，還可提高吸引力，增加客流量。此外，線下商品電子化則能有效解決百貨商場的地域購物瓶頸，讓更多的消費者輕松享受到專柜最新潮的商品。

　　業(yè)內(nèi)專家說，這次手機淘寶聯(lián)合這些百貨集團，打通商品、會員、支付等電子化全鏈路，不僅擴大了線上線下購物的外延，還給消費者營造了一個交融的購物體驗。

　　互聯(lián)網(wǎng)滲透傳統(tǒng)商貿(mào)或?qū)⒐糙A

　　對于天貓來說，在商品走量巨大的“雙十一”，為何愿意和百貨商場合作并分一杯羹?業(yè)內(nèi)專家分析認為，此舉可以彌補線上購物的“天生缺陷”，即體驗式消費。

　　阿里百貨O2O線負責(zé)人兮君也表示，移動時代的到來，用戶將不再有線上線下之分，阿里期望線上和線下互動和融合，形成良好的共贏生態(tài)平臺圈，在幫助更多的傳統(tǒng)零售商完成電子化的同時，也能通過“雙十一”的巨大流量鎖定消費市場，讓消費者在雙“十一”以及日常的購物過程中都能獲得更好的體驗。

　　另外，線上線下抱團融合的背后，還有實體商業(yè)過剩和網(wǎng)購經(jīng)濟火爆的“冷熱不均”。記者日前走訪一些重點商圈發(fā)現(xiàn)，部分商業(yè)地產(chǎn)空置率急劇攀升，在有“南中國中關(guān)村”之稱的廣州崗頂IT商圈，太平洋數(shù)碼、百腦匯等賣場的空置鋪位隨處可見，不少店鋪銷售人員甚至多于顧客。

　　中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計顯示，今年前三季度，全國50家重點大型零售企業(yè)商品零售額同比下降0.8%，單月增速5次出現(xiàn)負增長。與之形成鮮明對比的是，據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)，2014年三季度中國移動網(wǎng)購市場交易規(guī)模達2103.2億元，同比增238.7%。

　　從中國零售業(yè)“翹楚”王府井與騰訊基于微信公眾平臺商戶功能、微信支付服務(wù)等開展合作，到蘇寧云商開辟家電網(wǎng)購渠道，再到此次28家百貨集團甘當(dāng)“雙十一試衣間”，互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)商貿(mào)領(lǐng)域的滲透正在加速。

　　“融合”不只在“雙十一”

　　業(yè)內(nèi)人士希望，傳統(tǒng)商貿(mào)應(yīng)加速觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，“融合”不只在“雙十一”，常態(tài)化方能走出困境。

　　體驗式消費是線上的“天生缺陷”，而傳統(tǒng)商貿(mào)的最大“短板”則是缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。“雙十一”低價優(yōu)惠拉動的O2O消費是短期的，如何才能轉(zhuǎn)化為常態(tài)效應(yīng)，還有待努力。

　　但目前傳統(tǒng)商貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈斷裂、持續(xù)營銷能力差等“短板”，也使得這一進程充滿挑戰(zhàn)。

　　平安證券分析師耿邦昊認為，傳統(tǒng)商貿(mào)渠道商的地位越來越尷尬已是不爭事實，因此，須摒棄過去簡單出租場地賺取級差地租的思路，借助消費體驗場地優(yōu)勢，深入?yún)⑴c商品信息對接、庫存對接、會員共享、物流配送體系對接等環(huán)節(jié)，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

　　另外，還有制度方面。“真正執(zhí)行O2O融合的人是基層店長或員工，但他們認為電商會搶占自己的營業(yè)額，因此對電商有抵觸情緒。”全球企業(yè)增長咨詢公司咨詢經(jīng)理翟鵬分析認為，要改變這一狀況，需從企業(yè)考核制度入手，完善實體商貿(mào)信息記錄系統(tǒng)，形成精準(zhǔn)業(yè)績計算模式，將推廣電商的力度，相應(yīng)納入員工考核。

　　專家建議，傳統(tǒng)商貿(mào)建立與自身相匹配的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，小型企業(yè)可從天貓、京東等平臺開設(shè)銷售型店鋪，積累電商理念和人才儲備;中型企業(yè)可建立自己的企業(yè)官網(wǎng)或電商平臺，綜合考慮品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播影響力;對于綜合型百貨，則應(yīng)形成完整電商產(chǎn)業(yè)鏈，從品牌傳播、企業(yè)架構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、物流和倉儲集群的形成等多方面布局。