571億成交額背后 優(yōu)衣庫等線下品牌逆勢增長

　　去年362億元，今年“雙11”達到571億元——這大概相當(dāng)于全球零售巨頭梅西百貨4個多月的營業(yè)額。 “雙11”第六季之所以關(guān)注度驟增，不僅是天量的銷售，更是背后隱現(xiàn)的模式變革，這都將是中國電商行業(yè)的發(fā)展軌跡：零售革命、移動為王、渠道融合。明年的“雙11”或許意味著更多。

　　傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)身　代表品牌：小米 格力

　　“勝利完成了原定的目標……”昨日中午12時，在一個500人的微信群里，甚少露面的小米董事長雷軍放出“特大喜訊”——半天銷售額接近去年兩倍(10億元)。與其說這是炫耀的廣告時間，不如承認這是壓力之下小米“雙11”的釋放。

　　第二次參加天貓“雙11”的小米幾天前就放話“銷售額翻番”，但遭遇了競爭對手的強烈阻擊，甚至在“雙11”第一分鐘，老對手魅族拔得頭籌。

　　但無論從何種角度看，“雙11”成了小米、華為、魅族等傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)的最佳秀場，截至北京商報記者發(fā)稿時，小米、華為、魅族分列天貓“雙11”商家排行榜第一、第三和第八。

　　傳統(tǒng)業(yè)態(tài)借助“雙11”實現(xiàn)裂變的最好詮釋者實際上是格力。作為家電行業(yè)強硬派代表人物，格力董事長董明珠領(lǐng)導(dǎo)的格力一直與電商水火不容，與雷軍的10億元賭局也一直僵持不下——隔三差五倆人跳出來對戰(zhàn)。

　　但在今年，去年底才火速開通天貓旗艦店的格力首次參加“雙11”。截至北京商報記者發(fā)稿時，格力穩(wěn)居商家排行榜前十。

　　從排斥到迎合，親赴天貓“雙11”直播現(xiàn)場的美的董事長方洪波的觀點或許是最佳答案：“不僅僅是利用這個平臺去擴大電商的銷量和份額。更重要的是通過跟天貓的合作，可以推動傳統(tǒng)制造企業(yè)在后端價值鏈上的轉(zhuǎn)型，比如設(shè)計系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)，快速反應(yīng)系統(tǒng)等環(huán)節(jié)的改善等等。”

　　從更直接“雙11”誘惑角度，按照方洪波的看法：“美的在天貓上銷售產(chǎn)品的單價比較高，盈利水平高過傳統(tǒng)渠道。”

　　線下品牌的逆勢　代表品牌 美即 優(yōu)衣庫

　　與往年不同的是，在今年的“雙11”榜單中，線下傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌的銷售不分上下。各個類目都顯示出了這樣的特征：在美妝領(lǐng)域，排名第二、第三、第四的分別是美即、百雀羚和自然堂，它們均為傳統(tǒng)品牌，排名第一的阿芙為網(wǎng)絡(luò)品牌。競爭激烈的女裝品牌方面，韓都衣舍、茵曼、阿卡是互聯(lián)網(wǎng)品牌，優(yōu)衣庫、歐時力等傳統(tǒng)品牌同樣表現(xiàn)不俗。

　　有觀點認為，從今年的“雙11”成績單看來，品牌的融合達到了一個空前的程度。在茵曼方面看來， 用戶已經(jīng)沒有了渠道的概念，更多的是品牌概念。經(jīng)過很多年的探索，一些規(guī)模較大的互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)建造了一種新商業(yè)模式，并被很多中小商家仿照，打破了一些剛?cè)胄械娜耍J為吹牛、噱頭夠猛就能出位的誤解。茵曼董事長助理一霄接受北京商報記者采訪時表示，這種新商業(yè)模式既需要傳統(tǒng)商家的運作根基，同時又要有互聯(lián)網(wǎng)化的營銷方式。

　　對于良性運轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)品牌商來說，網(wǎng)絡(luò)銷售火爆，并不意味著重心的轉(zhuǎn)移，這其中最有話語權(quán)的是銷售額穩(wěn)居女裝類第二和男裝類第五的日本快時尚品牌優(yōu)衣庫。熟悉優(yōu)衣庫的業(yè)內(nèi)人士表示，優(yōu)衣庫認為官方App是為線下店導(dǎo)流的利器，天貓店與實體店的用戶可以相互轉(zhuǎn)化。與此同時，不做網(wǎng)絡(luò)特供款、沒有會員體系、員工不存在利益分配問題這三個措施，讓優(yōu)衣庫的線上線下打通得更順暢。不過，“雙11”對互聯(lián)網(wǎng)品牌而言顯然更為重要。韓都衣舍透露，“雙11”銷售額占到全年10%左右;茵曼方面則表示，“雙11”的銷售額可以占到全年的1/7。