實體零售轉型呈現出的“五化特征”

　　多元化跨界

　　不管是購物中心、百貨店，還是大賣場，都在玩跨界，各種跨界越來越大膽，邊界也越來越寬泛。購物中心與“購物”的關聯漸行漸遠，而百貨店越來越像購物中心，就連大潤發、蘇果超市甚至蘇寧等大賣場也都呈現出越來越強的復合經營態勢。

　　據稱，即將封頂的成都大悅城涵蓋美食廣場、劇場、主題酒吧、兒童職業體驗、KTV、電玩城、養生會所等豐富業態，上海K11則引進了藝術展覽、工作坊和藝術教育等眾多藝術門類，突破了傳統購物中心的界限與內涵。未來，購物中心引進銀行、診所、幼兒園甚至是婚姻登記處也絕非不可能，過去那種流水線式的“大盒子”組裝模式可能會遭到拋棄。

　　百貨店購物中心化有增無減，西湖銀泰壓縮了1/3的服飾經營面積，拿出了40%的空間布局吃喝玩樂，各類餐飲、水吧、小吃多達60家，還引進了電影院等玩樂業態近20家，實現了從百貨店向購物中心的轉型。

　　天津樂天百貨跨界引入瑜伽、民族舞、綜合繪畫、巧手紙工等文娛課程，創新會員活動，使消費者感受全新互動體驗。更多的百貨店受物業條件限制，引進輕餐飲、美容店、美甲屋、健身房、藥店、書店等業態拓展經營。

　　有日本“第一百貨”之稱的阪急梅田本店還引進了卡通拍攝基地，咖啡廳、茶吧遍布各個樓層，20%的面積不賣東西用作藝術長廊，還建有一個4層挑空、高16米的慶典廣場，用于結婚慶典和舉辦大型活動，跨界的力度非常大。

　　多元化跨界有利于增強實體店的可逛性、體驗性，是重塑實體店形象、吸引顧客進店消費的利器，也是化解電商沖擊、重振線下門店魅力的不二法門。

　　特色化經營

　　在供過于求、競爭慘烈的零售業，特色就是生命，沒有自身特色的實體店，就像淘寶上沒有流量的賣家，會淹沒在海量的同行之中。特色化經營受到了實體零售的高度重視，“千店一面”的現象正在改變。

　　比如，杭州新開的購物中心越有越鐘情于品牌集合店，西溪印象城、西湖銀泰、天虹購物中心都有多家品牌集合店入駐，以更新潮、更時尚、更前衛的品牌集合店取代百貨店，更有利于吸引年輕群體進店消費。一些購物中心將設計時尚、價格平實的集合店與從時尚、輕餐飲較好地組合起來，形成了自身的經營特色。

　　又如，西湖銀泰打破百貨、餐飲、娛樂分開布局的慣例，將60家餐廳、水吧分布到到各個樓層，實現了多種經營業態的有機融合，更加符合快節奏的都市消費習慣。而其縮減優化一成左右的服飾品牌，大幅強化潮牌，也使整體經營更趨年輕化、時尚化，形成了鮮明的經營風格。

　　再如，萬達集團正在推的“萬達寶貝王”融合了早教、攝影、派對、動漫等功能區，將作為萬達廣場的“標配”全國推廣，有可能成為萬達廣場最具競爭優勢的門類之一。

　　據《日本百貨蛻變轉型成功經驗》介紹，日本“百貨雙雄”之一的阪急梅田本店布局青春時尚品牌多達6個樓層，引入了20個設計師個性化品牌，并通過租賃農田培植有機蔬菜建立自有食品銷售渠道。而另一“雙雄”新宿伊勢丹則打破品牌界限，通過自營開設多個品牌集合店，形成差異化經營風格。

　　特色化經營不僅使越來越多的實體零售企業競相發展自己的優勢業態、強勢品類，還使部分企業積極試水自采自營，提升對商品庫存、價格的控制力，大膽向轉型的“深水區”挺進，一些企業通過與生產基地、農業合作社合作，實現了“菜采田間”、“果摘枝頭”，形成了獨特的自身優勢。

　　人性化服務

　　在調整轉型中，服務受到了越來越多的實體零售企業的高度重視，精心布局，服務項目極大拓展，服務水平迅速提升，人性化服務正成為實體零售優化體驗、聚集客流的有力武器。

　　仍以西湖銀泰為例，在新一輪調整中，該店在軟硬件服務配套上作了大量的升級，如開設同城最大的母嬰室，實現家居化布置;在各個樓層設置了近20臺平板、上百個充電寶供顧客免費使用;修建了2個VIP服務中心等等。

　　日本“百貨雙雄”則拿出20%至30%的面積擴充服務功能，設置大量的咨詢區、展示區，在兒童區建有哺乳室、整理臺、小飯桌，提供兒童寄存服務，開展育兒知識講座等等。據說阪急梅田本店僅各類休息座椅就有300多個，洗手間23個，女廁位多達174個，而新宿伊勢丹本店重金聘請著名作曲家譜寫背景音樂，在女性內衣區引進人體分析設備，設立姿態分析小組，為顧客提供貼心服飾搭配設計咨詢、強化專業形象。后者還騰出賣場面積增加散倉，就近調貨，加快服務速度。

　　人性化服務的另一項內容就是重金造景，前段時間名聲大振的“大黃鴨”、“多啦A夢”、“黃金大道”等創意景觀，以及情人節、萬圣節等節日氛圍的營造、活動的設計，既強化了營銷的主題色彩，也給顧客帶來了藝術的享受。日本新宿伊勢丹本店還把各種藝術元素體現在商品展示中，以藝術畫發布新品信息，讓中國游客誤以為繪畫藝術展。該店還在扶梯附近設置“小公園”，每年舉行上千場活動，極大增強了門店的“故事性”。

　　還有越來越多的門店增加了便民服務項目，如沃爾瑪推出“送貨上門”，杭州銀泰城上線了“停車神器”等等，都有效地增強了門店的便捷性。

　　體驗化營銷

　　2014年，實體零售的營銷也有了許多新玩法，“故事性”更強，體驗特色更突出，雙線互動、跨界融合的案例更多，手法也更趨細膩，表現出了很多與以往不同的新亮點。一些優秀企業不僅敢與電商比價、打價格戰，一改過去被動挨打的局面，還在互動體驗上做足功課，以獨特的體驗性拉人氣、搶客流，做得風生水起，紅紅火火。

　　銀泰與綠城的跨界合作賺足了眼球，杭州解百不久前聯手嘀嘀打車送購物券、打車券反響據說也相當不錯，蘇寧O2O強調“看得見、摸得著、實用好玩”也充分發揮了自身的線下優勢。網報今年雙十一前，成都眾多商家提前“搶跑”，大打體驗牌與電商搶客，客流、業績均實現明顯增長。

　　更多的實體零售企業突破單純的購物局限，在餐飲、娛樂及現場活動上大做文章，在打折、買減、抽獎、送禮的同時，還推出“電影半價”、“餐飲特價”、“幸運免單”等體驗業態優惠活動，并組織“Kiss大賽”、“內衣秀”、“藝術展”等現場活動吸引顧客。武漢某商場舉辦的“脫光”盡管被某些網友視為“低俗”，但單從聚客、促銷上來看卻是大獲成功。

　　總體來看，2014年，實體零售的營銷更積極、更主動，更具進攻性，表現出了較強的創新性、拓展性、包容性，體驗色彩極其濃厚，也不排斥與電商合作，從實體店延伸到線上和移動端，借助微博、微信宣傳，依托造景、活動造勢，從傳統的“老三樣”變得豐富多彩，展現出了較強的集客力、競爭力。

　　提及實體零售的營銷變革，由聯商網倡導發起的中國購物節似不能不提。盡管個人認為這一活動的資源整合、整體推廣似欠缺力度，活動效果也有待檢驗，但仍不失為實體零售轉型中的一個里程碑，它激發了更多實體零售企業的“狼性”，極大地提振了線下企業的信心，對四季度的營銷、促銷將產生強大的推動力。

　　智能化零售

　　2014年是線上線下零售從單純競爭走向融合發展的一年，在電商巨頭加快線下布局的同時，也有越來越多的實體零售企業以不同形式實施電商化改造，實體零售行業正朝著“全渠道、社交化、娛樂化”方向發展。

　　步步高以云猴網、大潤發以飛牛網打造大平臺，萬達集團啟動“騰百萬”電商專注O2O，銀泰進一步打通手機淘寶、天貓深化與阿里集團的戰略合作，大悅城加快推進大數據布局、挖掘，天虹商場發力微會員、微支付、微營銷，為眾多的實體零售企業發展線上業務帶來一定的啟示和借鑒。

　　更多的線下零售企業則以更穩健、更務實的方法融入網絡化大潮，追逐自己的“電商夢”，如升級ERP、CRM、MIS等信息系統，布設室內導航、智能客流、智能車流、智能查詢等系統，引入支付寶、微支付，發力微信宣傳營銷，推進會員服務，有的選擇與電商平臺合作發展O2O，有的自建平臺、開發手機APP布局全渠道，有的與團購網站聯手開展特賣。盡管成效不一，特別是對一些中小實體零售企業來說，電商之路仍然山重水復，難以柳暗花明，但種種努力，仍然提升了企業的信息化、智能化發展水平，對企業的集約經營、精細管理或多或少地都會產生推動作用。

　　埃森哲調查發現，消費者中出現了“重返實體店”的跡象。《中國連鎖》雜志主編陳岳峰也預測“2015年實體零售業績回暖”。也許，“重返”的跡象還不那么明顯，“回暖”的判斷可能有些樂觀，零售業的“冬天”可能會更長，但改變畢竟正在發生，“春天”也總會來臨。