家紡終端俘獲消費(fèi)者五感營銷

　　區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，感官營銷正在悄悄的俘虜更多的消費(fèi)者。品牌經(jīng)營者在營銷過程中，利用人體感官的“視覺”、“聽覺”、“觸覺”、“味覺”與“嗅覺”，開展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷售謂之感官營銷。從本質(zhì)上來看，感官營銷是傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)營銷融合后的一種創(chuàng)新。

　　摒棄“二維”，投入“五感”

　　消費(fèi)者從十年前平均每天接收3000條廣告信息，到如今每天接受5000多條信息，早已產(chǎn)生了“免疫力”，也不再那么容易被單純靠視覺和聽覺的二維傳播手段所打動(dòng)。

　　感官營銷的出現(xiàn)彌補(bǔ)了二維傳播手段的不足。我們除了視覺和聽覺外還有觸覺、味覺、嗅覺等信息儲(chǔ)存方式，研究表明，同時(shí)調(diào)動(dòng)人的五種感官，能最大化保證接受一見事物。人的感官具有與生俱來的記憶天賦，會(huì)主動(dòng)地為我們感知這個(gè)世界，并會(huì)在不知不覺的情況下決定我們對事物的看法。感官營銷通過在產(chǎn)品的營銷過程中融入能夠帶給人們感官刺激的成分，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中主動(dòng)感知產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)，得到視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的全方位滿足。這種感官體驗(yàn)不是強(qiáng)迫的，而是“不由自主”的，因此對消費(fèi)者來說也是最直接、最深刻的。

　　感官營銷的精準(zhǔn)對象

　　每一種營銷模式對年齡、性別、消費(fèi)行為不同的消費(fèi)者所產(chǎn)生的效果也不同，感官營銷也不例外。經(jīng)過對消費(fèi)者生理、心理特征和消費(fèi)行為的分析，我們認(rèn)為：感官營銷對兒童、女性、老人更為有效。

　　科學(xué)研究表明，一個(gè)普通兒童的整體感官機(jī)能是成年人的兩倍，兒童的嗅覺靈敏度甚至是中年人的200倍。在產(chǎn)品的選擇上，兒童對色彩、聲音、味道十分敏感，在這些方面有特色的產(chǎn)品通常會(huì)得到兒童的喜愛。色彩鮮艷的童裝、帶有聲音的鞋子，散發(fā)香味的橡皮，這都是感官營銷在兒童用品市場成功運(yùn)用的體現(xiàn)。

　　相對于男性，女性在感官上具有相對優(yōu)勢：觸覺上更細(xì)膩，味覺上更明顯(女性比男性擁有更多的味蕾數(shù)量);同時(shí)，女性的消費(fèi)心理也偏向于感性。而在某種程度上，感官營銷就是一種感性元素的營銷，更容易對女性消費(fèi)者產(chǎn)生誘惑力。因此，在女裝店里噴灑香水，給手機(jī)設(shè)計(jì)鮮艷的顏色常常會(huì)對銷售產(chǎn)生出其不意的效果。

　　就老年人而言，他們在消費(fèi)上往往沒有品牌概念，更重視多年積累的生活經(jīng)驗(yàn)和對產(chǎn)品的直接感受。在購物時(shí)，他們喜歡嘗一嘗、摸一摸。所以要想得到老年消費(fèi)者的認(rèn)同，商家應(yīng)該多給他們一些對產(chǎn)品試用、試吃的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

　　感官營銷中，“聽覺”、“視覺”、“觸覺”、“味覺”、“嗅覺”五種感官具體是如何運(yùn)用呢?

　　聽覺營銷

　　無論你是在家里漫不經(jīng)心的翻閱好看的《時(shí)尚》雜志，還是在和可愛的寶貝兒嬉鬧，電視中傳來的伊萊克斯廣告的結(jié)尾音樂都會(huì)在你的記憶中留下印象。電影《杜拉拉升職記》中一陣手機(jī)鈴聲響起，我們便知道主角用的是諾基亞手機(jī);伴隨著餐廳舒緩的音樂，我們的食欲似乎也變得更好。

　　聽不僅能幫助我們識(shí)別事物，還會(huì)影響到我們的情緒。把不一樣的聲音一次又一次傳達(dá)到消費(fèi)者的感官中，幫助消費(fèi)者“因聲識(shí)物”，或因得到美好的視聽體驗(yàn)而提升消費(fèi)興趣。藍(lán)之象企劃公司在服務(wù)一家高端酒店客戶時(shí)，對酒店自助餐廳播放的音樂進(jìn)行了精心設(shè)置，結(jié)果不僅前來酒店自助餐廳就餐的顧客有增，而且顧客對就餐環(huán)境的滿意度也大幅提升。

　　視覺營銷

　　當(dāng)提及“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“悉尼歌劇院”這幾個(gè)詞時(shí)，你腦海里是否正在閃現(xiàn)金黃色的“M”形門、和藹可親的老爺爺標(biāo)識(shí)和似白色風(fēng)帆的外形?這是因?yàn)槲覀兂３Ｍㄟ^視覺獲得對事物的第一印象。藍(lán)之象企劃機(jī)構(gòu)營銷工具中所提出的“0.7秒視覺營銷攻略”認(rèn)為，對產(chǎn)品的包裝、色彩、象征符號(hào)、品牌廣告和公司形象等因素都需要有科學(xué)的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，無論是在顏色還是立體形狀上，都能帶給消費(fèi)者一目了然的視覺記憶。

　　聰明的消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)辨別錯(cuò)誤可口可樂與百事可樂的產(chǎn)品形象。為什么洋河藍(lán)色經(jīng)典酒能夠迅速地在消費(fèi)者心智中占居位置。為何孩子們總樂意看到穿著紅衣服戴著白胡子的老人發(fā)出開心的笑，因?yàn)樵谒麄兊膲糁兄挥惺フQ老人的禮物最可愛。

　　當(dāng)前，視覺營銷已經(jīng)在市場中被運(yùn)用的淋漓盡致。

　　觸覺營銷

　　許多人在買東西時(shí)很注重“手感”。手感只是觸覺的一種，而人的觸覺感知來源是多方面的，非常復(fù)雜。觸覺對人們的購買心理認(rèn)知產(chǎn)生影響，因此在蘋果體驗(yàn)店里，前來感受產(chǎn)品的消費(fèi)者整日川流不息。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：有49%的消費(fèi)者表示，坐在駕駛室，手握方向盤的感覺會(huì)成為他們購車的主要因素。因此，無論是在產(chǎn)品外觀還是質(zhì)地上，觸覺營銷要做的就是：為消費(fèi)者留下舒適或興奮的觸覺感受。可口可樂在初期銷售的“曲線瓶”至今被消費(fèi)者所寵愛，成為飲料行業(yè)瓶型設(shè)計(jì)的經(jīng)典。

　　嗅覺營銷和味覺營銷

　　在進(jìn)入蘇荷酒吧時(shí)你不僅會(huì)被它撲朔迷離的環(huán)境所迷惑，同時(shí)你還會(huì)聞到一種與眾不同的香味。這正是經(jīng)營者在你看不到的位置設(shè)置了一些“小玩意兒”，讓你的嗅覺發(fā)生留戀的記憶。

　　美國感官營銷研究專家馬丁·林斯特龍?jiān)龅竭@樣一件事：一個(gè)叫奧利維亞的女孩辨認(rèn)出去掉所有標(biāo)識(shí)的Abercrombie(美國休閑服飾品牌)服飾竟然是通過聞褲子的味道,這令許多人難以置信。其實(shí)，在人類全部感官中，嗅覺是最敏感的，也是同記憶和情感聯(lián)系最密切的感官。嗅覺營銷的制勝之道就是“以味誘人”。新加坡航空公司把美國仙愛爾Scentair公司特別調(diào)制的“熱毛巾上的香水味”作為其專利香味，廣泛噴灑在機(jī)艙和乘客用品上。這種香味已經(jīng)成為新航的一張名片。

　　高露潔在牙膏設(shè)計(jì)上，便設(shè)計(jì)出了薄荷、水果味等不同的口味，“味道”也成為人們選擇高露潔牙膏的一個(gè)重要原因。如果你正在使用韓國的竹鹽牙膏，那你一定是被它“回味無窮”的味道所迷惑。