優衣庫吳品慧：創新本質在于客戶心理共鳴

　　2014年第七屆金投賞國際創意節于10月21日至23日在上海舉行，優衣庫大中華區的首席市場官吳品慧談到有時候成功并不是很直覺的定義一些數字的東西，可能要定義你的商品的精神。站在對方的立場來理解他，站的你的立場可能是要數字，賣的好，可是在顧客來講，他可能就是需要你能打動我。

　　對于優衣庫來講，很多很多創新的想法在過去幾年當中，甚至開拓了很多的模式讓業界模仿。對于“創新”這件事，你怎么想?

　　吳品慧：我覺得創新最重要的一個本質必須要引起客戶心理的共鳴，并不是以賣商品或者是賣一個什么東西為主。優衣庫簡單講的話，雖然我們是一個零售業，但是在我們過去很成功的一個操作的藝術是，我們其實不僅是在商品提供很多創新的布料、材質產品給顧客，包括在移動數據庫，優衣庫是少數在業內跑的比較領先的。優衣庫的概念就是，食跟衣是人很重要的部分，所以優衣庫就開發出一個APP，這個實際上是引起了很多業界非常大的共鳴。

　　我再舉個例子，比如：最近我們在推的一個東西，可能在零售業，我讓消費者可以Happy了。消費者可以用一個手機，任何一個他有興趣的產品看到所有他想要知道的信息，包括產品的面料、材質怎么搭配，甚至是明星的代言。其實消費者很多時候在店里面會遇到一個問題，缺少碼。其實創新可能對很多人覺得是很理論的，可是我覺得對于顧客最重要的意義就是創新必須要貼近他的生活，想到他沒有想到的。

　　他不見得能夠帶來絕對美好的結果，有這樣的經歷嗎?

　　吳品慧：我覺得很多人會說創新就是IDY，然后明天就有成功。其實很多創新都是一個積累的過程，大家說蘋果成功，他也是經過很多失敗積累起來消費者喜歡什么樣的。我很喜歡講經驗。你剛才有一個很好的問題，過程里面很難馬上有量化的結果。舉個例子，我們最近在推很多移動端的，不管是微博、微信的創新，很多時候顧客不一定能夠馬上理解你在做這個后面的創意，有時候創意很好，你怎么衡量這種成功呢?我們很簡單的就是多少人來閱讀，但是我可能對團隊的要求更重要的是看分享跟轉換。通過這個不斷的積累，我們過去做很多線上產品互動的體驗，可能團隊的轉換或者是分享率。我發一個東西出去，有80%的人愿意幫我主動分享出去，而且這完全不是一個產品，就是告訴他我們的產品怎么跟你做。大家都會覺得這不怎么樣，可是從數字來講，它是非常好的。

　　我們看到很多全世界成功的企業，它的創新是一個積累的過程。從一個很小的事情做起，到最后到那個臨界點就爆發了。

　　其實對于優衣庫來講，很多新的創意;像以前我們的不要排隊等等。對于您來說，您自己會覺得您印象最深刻的，或者不管是過程也好，最痛苦的或者開心的，如果讓您說一個，您會說哪個?

　　吳品慧：我覺得這么說好了，我們在今年做了一個“感恩”。那個想法很簡單，可能過去我們操作一個感謝的活動的時候，可能會給消費者一些很好的東西。今年我們思考，我們應該更從品牌的角度，怎么去詮釋衣服跟你生活之間的連接。比如：當你給你的小孩穿了一件衣服，他那一天因為衣服可以非常舒服的享受一天的生活。所以我們今年做了一個創意，就是從產生跟人們生活的連接，然后我們去宣傳我們的感謝活動。這個活動做出去的時候，我們很多同事看了就說：“我好感動。”因為真的講出每個人的心聲，每個衣服后面都有一個故事，我講出了每件衣服后面人的故事，但是大家感動。但是從銷售數字來說，并不是滿意的。所以你怎么定義成功或者不成功呢?從銷售數字不理想，但是消費者看到以后非常感動。所以我覺得這個可能對我來講是一個很好的，如果從一個品牌跟引起消費者生活價值的共鳴，我個人跟我的團隊包括我的老板，都覺得這是一個很好的轉變。

　　有時候成功并不是很直覺的定義一些數字的東西，可能要定義你的商品的精神。站在對方的立場來理解他，站的你的立場可能是要數字，賣的好，可是在顧客來講，他可能就是需要你能打動我。

　　怎么看媒介從我們說的傳統到移動的變化。

　　吳品慧：如果我們跳出商品跟營銷的角度來看，到底我們在做商品或者做生意或者做這些生意模式是什么?我覺得最主要的還是到底他跟我有什么關系，其實是一種價值觀的認同。我覺得媒體對于我來講，我覺得最重要的是找到那個，應該是作為一個共鳴的點。具體來講，比如：優衣庫(專題閱讀)(拓展選址信息)講“服飾人生”。這聽起來是很抽象的，但是我如果告訴各位，各位每天都有不同的心情，你的每一套衣服背后都有一個故事。這一套衣服我會記得我曾經穿過這一套衣服，可能我昨天穿的一個裙子碰到我十年沒有碰見的老朋友。對于我來講，那就是一個故事。對于我來講，媒體對于我的意義就是說我必須要找到一個基于品牌精神，服飾人生在某個點我要講的故事是什么?可能在戶外就是一瞬間的，可是可能在手機或者移動的平臺，我更多可以告訴他，從我遇到你們到結束這中間產生什么火花，甚至我們在訪問的過程中，大家笑的很開心也是故事。媒體的角色應該把這些共同的價值跟故事放大，但是基于不同的平臺特性發揮優點。我覺得道理是一樣的，但是對于品牌來講，怎么樣去創造那個真善美的我覺得是很重要的，這個東西如果想通了，作為媒體跟平臺來應用，那都是執行的問題。

　　如果說評估營銷這件事情，對您來說，如果只說兩件事，您覺得是什么?

　　吳品慧：通常我們在做的時候會有幾個固定的KPI。1.有沒有做到成長多少。2.跟品牌相關的。什么叫“跟品牌相關”的?就是我做了這個東西之后，我的品牌的滲透率、使用率，最難的其實是品牌的縮展。所有的品牌ROI都是積累的過程，蘋果也不是今天突然就做了一個iPad或者iPhone就變成一個世界名列前茅的公司。我覺得最重要的ROI其實也是最難的，其實是構建品牌價值。為什么有些品牌可以價值這么多，就是賣個飲料。為什么優衣庫的品牌這么好?我覺得最大的KPI就是今天我是不是達到我的品牌讓人家在心中的角色，我們覺得“人”才是主角，每個人都有他自己衣服的品位個性，所以你可以自由的發揮。第二個，我們想讓大家知道我們不是做商品的創新，同樣一件衣服我每季搭配出來就不一樣，這可能是我們在衡量我們的商業價值。我覺得生意的指標很重要，執行的指標非常重要，執行的指標不會讓你馬上看到商業的價值，但是它是累計成功跟創新最重要的過程。每半年、每一年你去回顧你創造了多少品牌價值，你的品牌在人們心目中，是不是一件一排塊的東西，別人賣一百塊，你可以賣一千塊。這就是品牌的價值。

　　其實我們很少有這么長的時間能夠在臺上聊的這么開心，對于臺下所有的觀眾來說，剛剛吳品慧和楊柘分享的一些看法和觀點，我們大部分都沒有在看數字是多少，我可以影響八萬人或者十萬人。營銷可能回歸到本質，剛剛不管是楊柘說的“關聯、共鳴”或者是吳品慧談到的“品牌價值”這件事，希望今天談完，2015年是一個改變之年。它除了整合之外，更回到營銷的基本的基本。