2014年服飾行業報告之戶外領域的整合大發展

　　今年以來我們邀請了有關戶外、女裝、童裝、男裝及電商等領域的多名專家及業內相關非上市公司管理層,就各細分領域的運營模式、競爭格局及未來發展趨勢等熱門話題進行把脈。對此我們將其精彩內容整理成集,此篇為專家交流系列報告之一,主要根據資深戶外行業專家、三夫戶外專家就戶外領域的整合大發展進行了深入的探討。

　　我國戶外用品市場今年受零售環境制約、核心城市線下布局逐漸飽和及線上沖擊等因素影響,行業增速放緩明顯,但大眾戶外成長空間好于專業類,且海外品牌在一二線核心市場更占優。行業增長的二次發力需靠重復購買及國家對戶外產業的政策扶持,目前看,短期內行業或不會出現前些年的高速增長。從品牌定位來看,大眾戶外成長空間好于專業類,其中,國外戶外品牌在一二線核心區域更占優。海外品牌在通過專業性不斷提升品牌曝光率的同時,很好的利用了回報率較高的大眾品類通道;且產品延續性好,利用產品在顏色、性能等方面的升級,不斷推出升級版產品,增強客戶穩定性及粘性。

　　國內外戶外用品品牌均面臨線上線下價差及線下零售遭遇線上沖擊的問題,但海外品牌線上業務自營為主,渠道利益沖突以補貼方式緩解。今年海外品牌也紛紛觸網,但僅限于公司自營,基本不允許代理商觸網。對于線上的發展,海外品牌線下也同樣受到價格的沖擊,為此像Columbia等海外品牌主要采取過季補貼的方式緩解與代理商線下的利益沖突。整體而言,在市場環境及商業模式共同變革的背景下,海外品牌在中國市場也面臨增速放緩的局面,預計明年Columbia、The North Face和狼爪三大海外品牌的增速最多20%。

　　品牌商與戶外論壇及俱樂部等戶外人群集中度及粘性較高的組合合作,使戶外活動與商品推廣有機的結合。但目前由于我國戶外產業發展尚不成熟,品牌商產品銷售、論壇及俱樂部活動還處于分置狀態,目前很多中間環節尚未打通,尚需很大努力去整合。另外,我國戶外運動俱樂部非常分散,未形成全國性的大型俱樂部。按類型劃分,主要以商業型和AA型為主。其中,8264是以普通商業俱樂部運營為主,磨坊以技術、公益和AA形式為主,在技術方面有較大優勢,綠野則是兼顧商業及AA技術型。目前,客戶粘性最高的是AA型平臺,但從戶外參與者身上賺錢仍較為困難,所以現階段論壇和俱樂部實現較大盈利的少。且依托于俱樂部中的領隊能力參差不齊,與俱樂部合作關系穩定,能力較強的,獨立性也相對較強,一旦領隊通過平臺接觸到業務后,平臺會面臨領隊流失的局面,導致發展有所受限。

　　三夫戶外集專業戶外產品、門店及俱樂部于一身,因專業戶外行業容量有限且線下均為直營化發展,導致迄今為止公司規模不大,但粘性較高。13年收入和凈利分別為2.9和0.3億,11-13年收入和凈利復合增速分別為15%和-2%?？紤]到線下零售的局限性,目前公司也在進行很多嘗試,進行類REI式平臺化發展,將培訓、零售、線上和線下結合,并構建了初步的雛形。