休閑裝企業(yè)在陣痛中迎來(lái)了變革期

　　從美邦公布的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年，其最少關(guān)閉了220多家店鋪。同樣，在香港上市的佐丹奴也用關(guān)店來(lái)應(yīng)對(duì)銷售業(yè)績(jī)的下滑。根據(jù)年中佐丹奴公布的2014年第一季度公告顯示，公司在一季度關(guān)店75家，其中，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的門店數(shù)量減少了54家。

　　“關(guān)店潮只是這些標(biāo)榜為‘大眾休閑服裝品牌’被新一代消費(fèi)者拋棄的一個(gè)縮影。”UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠表示：“如果這些品牌還是站在維護(hù)原有利益和規(guī)模的角度做出一些無(wú)關(guān)痛癢的改變，將很難抵擋5年至10年內(nèi)從市場(chǎng)消失的命運(yùn)。”

　　對(duì)此，休閑裝市場(chǎng)現(xiàn)下疲軟的發(fā)展態(tài)勢(shì)，是否意味著其“黃金時(shí)代”的終結(jié)?

　　誰(shuí)的資本游戲?

　　“造成本土休閑裝企業(yè)大量出現(xiàn)關(guān)店潮的現(xiàn)象，很大一部分是因?yàn)槠髽I(yè)謀求上市所致。”在中國(guó)知名服裝評(píng)論家毛立輝看來(lái)，對(duì)上市的“癡迷”，讓越來(lái)越多的服裝企業(yè)身陷資本游戲的“怪圈”而無(wú)法抽身。

　　毛立輝告訴記者，不少為服裝企業(yè)注資的投資方，都會(huì)對(duì)企業(yè)的上市進(jìn)度有一定的時(shí)間要求。對(duì)此，不少服裝企業(yè)為了盡快實(shí)現(xiàn)IPO，勢(shì)必會(huì)選擇大量開店以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額的快速提升。

　　“如果企業(yè)能順利實(shí)現(xiàn)上市，便能通過(guò)后續(xù)資金的不斷注入來(lái)維持新店鋪的運(yùn)營(yíng)，但從這幾年服裝企業(yè)IPO的情況來(lái)看，不少服裝企業(yè)并未能成功上市，這便會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命性的打擊。”毛立輝對(duì)記者說(shuō)道，如果企業(yè)未能成功上市，投資方便會(huì)撤資，這會(huì)對(duì)服裝企業(yè)造成較大的資金壓力，其新開店鋪也難以維持運(yùn)營(yíng)。

　　與此同時(shí)，在楊大筠看來(lái)，依靠加盟代理制“發(fā)家”的休閑裝企業(yè)，本身在終端模式上就存在不少“硬傷”。

　　“不少有實(shí)力的加盟代理商手上一般都會(huì)有多個(gè)服裝品牌，他們會(huì)根據(jù)不同品牌的市場(chǎng)銷售情況來(lái)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，一般很少站在品牌方的角度進(jìn)行終端運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，不少代理商在銷售貨品時(shí)，對(duì)于暢銷款會(huì)不斷向企業(yè)追加訂單，而不會(huì)過(guò)多地考慮品牌方貨品的整體銷售情況。有些代理商甚至?xí)榱俗屍髽I(yè)對(duì)其進(jìn)行持續(xù)供貨而隱瞞貨品整體的銷售情況。”楊大筠說(shuō)道。

　　對(duì)此，楊大筠表示，代理制雖然在某一階段推動(dòng)了中國(guó)服裝行業(yè)的快速發(fā)展，但面對(duì)當(dāng)下疲軟的服裝消費(fèi)市場(chǎng)，代理制則在很大程度上削弱了企業(yè)對(duì)終端銷售渠道的把控力度，從而造成大量貨品的積壓，而這一現(xiàn)象，在以跑量為主的休閑裝企業(yè)中，表現(xiàn)得尤為突出。

　　對(duì)此，真維斯國(guó)際(香港)有限公司董事兼副總經(jīng)理劉偉文坦言，大量開店，的確是走大眾化路線的本土休閑裝品牌慣用的運(yùn)作策略，從上世紀(jì)90年中后期開始，這一策略也推動(dòng)著休閑裝企業(yè)的快速發(fā)展。“但隨著市場(chǎng)大環(huán)境的影響和消費(fèi)者品位的不斷提升，這種終端策略也逐漸遇到瓶頸。”

　　別了，黃金時(shí)代

　　“休閑裝企業(yè)的快速發(fā)展有著自身的歷史機(jī)緣。”楊大筠告訴記者，目前國(guó)內(nèi)不少知名的休閑裝企業(yè)都是從上世紀(jì)90年代中期起步發(fā)展的，當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)整體的服裝資源相對(duì)匱乏，是一個(gè)“不管賣什么都能賺錢的好時(shí)代”，不少休閑裝企業(yè)也由此起步發(fā)展。

　　憑借在當(dāng)時(shí)算得上潮流的設(shè)計(jì)、平價(jià)的定位以及當(dāng)時(shí)消費(fèi)者品牌意識(shí)的剛剛萌芽，休閑裝企業(yè)依托加盟代理模式，在全國(guó)快速地打開了銷售市場(chǎng)。

　　但在毛立輝看來(lái)，這種發(fā)展模式，也為日后國(guó)內(nèi)休閑裝品牌的發(fā)展頹勢(shì)埋下了伏筆。

　　“不管設(shè)計(jì)的服裝有多差，一樣不愁銷售，這種發(fā)展模式讓國(guó)內(nèi)休閑裝企業(yè)無(wú)心研究休閑裝的時(shí)尚內(nèi)涵和精神，去了解市場(chǎng)的消費(fèi)欲望是什么，最終導(dǎo)致國(guó)內(nèi)休閑裝品牌的市場(chǎng)越走越窄，不少品牌更多的被大眾定位為學(xué)生裝。”毛立輝說(shuō)道。

　　在不少休閑裝品牌耽于黃金時(shí)代而不愿改變之時(shí)，市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境也在逐漸發(fā)展改變。

　　“近年來(lái)，隨著原材料上漲和人工成本的不斷飆升，不斷壓縮著以大眾市場(chǎng)為定位的休閑裝企業(yè)的利潤(rùn)空間。與此同時(shí)，國(guó)際平價(jià)時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)及電子商務(wù)的快速發(fā)展，都對(duì)本土休閑裝品牌造成了很大的沖擊。”劉偉文對(duì)記者說(shuō)道。

　　而服裝行業(yè)的快速發(fā)展，也使市場(chǎng)中涌現(xiàn)出大量的服裝品牌，這在給消費(fèi)者提供更多選擇機(jī)會(huì)的同時(shí)，也不斷“催熟”了消費(fèi)者的審美觀。

　　“不少年輕消費(fèi)者對(duì)服裝的審美品位也在不斷提升，他們對(duì)服裝個(gè)性化、趣味性等要求不斷增多，其每一階段的審美喜好也在不斷發(fā)生變化，這便對(duì)服裝企業(yè)提出了更高的要求。”劉偉文說(shuō)道。

　　顯然，在毛立輝看來(lái)，這對(duì)一直以來(lái)“缺乏對(duì)休閑生活方式研究”的服裝企業(yè)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，也是個(gè)難以在短時(shí)間內(nèi)克服的障礙。

　　同時(shí)，以年輕消費(fèi)群體為主要目標(biāo)受眾的休閑裝品牌，還面臨著顧客忠誠(chéng)度不斷下降的挑戰(zhàn)。對(duì)于業(yè)內(nèi)慣用的“以品牌文化打動(dòng)客戶，提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度”的應(yīng)對(duì)策略，休閑裝企業(yè)似乎在跑量時(shí)忘記了品牌文化的問(wèn)題，一直以來(lái)也做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　“國(guó)內(nèi)大部分休閑裝品牌在渠道策略上多以加盟代理為主，而品牌文化、品牌時(shí)尚理念的傳達(dá)，一般最多只能滲透到地區(qū)總代理商，再往下便無(wú)法傳達(dá)。”毛立輝認(rèn)為，這也使國(guó)內(nèi)休閑裝企業(yè)普遍面臨著品牌文化缺失的情況。