電商的下一個戰場：時尚化布局?

　　天貓：構建時尚生態圈

　　年中8月，天貓發布了時尚戰略，通過打造時尚媒體立體營銷體系，建立電商時尚生態圈。據悉，天貓將在2014年秋冬上新季，為平臺品牌提供一系列時尚化解決方案，包括定制時尚大片、建立專題導購、打造時裝秀;為消費者提供與國際時尚界同步的時尚趨勢和潮流資，以及與T臺同步的品牌全網新品首發，還有“邊看邊買”的創新服務。其實，從今年年初，天貓就喊出了品牌時尚化的戰略，并且作為其戰略之首。從其戰術策略上能看出來，今年天貓明顯加大了新品首發的力度，以及國際品牌的入駐。

　　公開信息顯示，天貓已經引入了Burberry、雅詩蘭黛、ASOS、無印良品、ZARA等多個品牌，在3C數碼行業還上線了新首發的頻道，覆蓋了服飾、美妝、數碼、家裝等垂直行業。天貓還宣布其引入了來自45個國家的4000多個國際品牌入駐。

　　特別是在服裝品類，天貓還在加強品牌同電視節目的聯動，無論是合作《爸爸去哪兒》，還是東方衛視的《女神的新衣》都是在為服飾提升調性，也是為天貓的時尚化做秀。

　　根據業界評論，相比其他電商只是拉升市場份額不同的是，天貓需要改變的是消費者對天貓乃至整個電商的時尚認知。這個還真不是一日之功。作為占據服飾B2C市場份額74.3%的天貓來說，保持領先優勢的同時，如何拓展其多維度的業務邊界才是其第一要素。

　　京東：擴充服裝品類

　　京東和阿里巴巴之間的劍拔弩張，已經非常明顯。天貓宣布整體時尚化后，京東則針鋒相對地推出秋冬時尚新品發布會，并將與《時尚芭莎》進行深度合作。

　　據了解，京東從2010年開始進行全面地綜合化大擴張，圖書、服裝兩大類目是重點類目。四年后的今天，京東用戶的男女比例已趨平衡。而天貓近年來在力推男性市場的同時，也擔心女性用戶流失，因此時尚升級應聲而來。有內部人士指出，此次京東此次進軍服裝產業，和天貓的模式不同，更加注重品牌和產品質量，走的是精品路線，目標市場定位應該是中端消費者，和一些追求品質和品牌的消費者。

　　京東一直主打3C品類，其銷售額占比約60%，但3C品類價格較為透明，毛利低，過分依賴3C家電和京東商城的虧損有一定關系，故擴充服裝品類也是必然趨勢。服裝品類毛利明顯要高于3C品類，服裝本身的季節性又使服裝的消費頻次要高于3C品類。

　　對此，有市場分析人士直接指出，京東是最近“時尚化”口號喊得最兇的，要給資本市場傳遞信息：京東需要多元化，并不只是會干3C數碼。一個不爭的事實是：著力于價格戰和物流豪賭，陷于規模和渠道之爭，京東該如何實現規模化盈利，從而擺脫日益嚴重的虧損呢?

　　當當：膨脹時尚基因

　　當當網在官微上發布了《當當網員工二十二條時尚軍規》，引導所有當當人變身“時尚達人”，軍規里還指出公司每一層都有化妝間，“去那的頻率必須高于去洗手間!”《時尚軍規》一經發布，有粉絲甚至評論說，這不愧是一部時尚寶典，是職場“時尚逆襲”的執行標準。

　　隨后CEO李國慶還給服裝事業部全體員工發了一封長長的郵件《從基因改變自己》，要求所有員工“要大膽挑戰自己，讓自己更潮、更范兒，讓整個公司的時尚基因膨脹起來”。

　　有評論認為，當當網一直在轉型，原先致力發展大百貨，但百貨品類延伸很多，最后并未帶來利潤額貢獻，后續其尋求聚焦，將圖書、服裝鞋帽和母嬰作為主要的三大品類是聰明的。轉型后表現不錯，現在服裝已經成為圖書外第二大品類了。

　　加碼服裝經營尋求新的消費增長點，無可厚非，但當當時尚化的執行挑戰并不小，能否形成核心競爭力才是問題的關鍵所在。當當轉型已經有三年，如今，拉動當當服裝銷量的主要還是折扣，勢必會面臨天貓和唯品會的打壓，而當當網又以清倉為主，怎么區別于天貓唯品，如何根據其圖書用戶群的特點來挖掘服裝的定位才是生存的關鍵。