童裝自主品牌機遇與挑戰并存

　　日前，國內服裝上市企業朗姿股份發布公告稱，擬投資韓國嬰幼兒服裝和用品公司阿卡邦，進軍嬰幼兒服裝市場。

　　據業內人士分析，韓國出生率持續下降導致嬰幼兒用品市場萎縮。從阿卡邦在韓國已處于16%的市場占有率來看,韓國嬰幼兒用品市場發展比國內成熟，而國內第一童裝品牌巴拉巴拉市場份額僅為3%，嬰童市場處于更早期階段。因此國內童裝市場發展空間較大，逐漸放寬的二胎政策也為嬰幼兒用品市場打開了空間。

　　實際上，正是在市場空間巨大以及政策利好帶來的熱切預期下，我國童裝市場成為近年來國內外服裝企業爭相搶奪的“大蛋糕”。

　　新的品牌格局正在形成

　　在近日于北京舉行的中國國際兒童健康消費品博覽會上，中國紡織工業聯合會副會長張莉指出，我國童裝雖然已經進入了快速增長期，但童裝企業普遍規模較小，單個品牌的市場占有率和競爭力有限。與此同時，消費需求的變化導致競爭成分日益復雜，競爭壓力加大了童裝市場的深度細分，壓縮了單個品牌的市場空間。

　　在此背景下，童裝企業積極實行多品牌運營，通過代理、投資、購并等多種形式開展業務，提高了目標市場的覆蓋率，產品類別更加豐富，品牌層次更加分明。

　　市場需求已由過去的滿足基本需求的實用型開始轉向追求美觀的時尚型，特別是80后、90后父母成為童裝消費的主力。他們購買力強，品牌認知度高，消費觀念新，帶動了童裝品牌營銷模式的轉變，健康、時尚、快樂成為童裝品牌的追求。線上線下相結合的網絡營銷、動漫與卡通營銷、公益活動營銷、多品牌組合營銷等多種營銷模式正在迅速崛起，許多童裝企業通過聯合打造動漫形象，創造出擁有文化內涵、獨特個性的高附加值產品，借助動漫產業來實現差異化經營，使動漫產業與童裝產業實現深度融合，提高了品牌的市場競爭力和美譽度。在注重質量的同時，企業還融入了低碳的概念，提倡綠色營銷，鼓勵童裝更環保、安全、健康，其市場效應也在逐步顯現。

　　隨著市場的快速發展，國內外品牌正在加快布局，阿迪達斯、耐克、Zara、H&M、Gap、優衣庫等品牌以及奢侈品品牌迪奧將其童裝品牌開進了中國市場，同時國內品牌森馬、江南布衣、紅蜻蜓、太平鳥、361度、七匹狼、波司登等也逐步滲透到這一領域。可以預見，隨著眾多企業的進入，童裝品牌將從地域、檔次、風格、類型等多方面形成一個梯隊模型。一線市場將以國外高端品牌與國內實力較雄厚、競爭力較強的本土品牌為主，而國外品牌在一線市場獨領風騷的格局將被打破，二三線市場將以獨具特點的、有一定規模的大眾品牌為主，批發市場將出現品質優良、注重品牌形象的品牌。

　　外部競爭加劇

　　從競爭態勢看，國際品牌搶灘中國市場的進度明顯加快，洋品牌占據了我國高端服裝的主要市場份額，如阿迪達斯、耐克10年前就進入了童裝市場，巴寶莉、古馳、迪奧、阿瑪尼等奢侈品品牌也開始試水中國童裝市場。而國內很多品牌只能在二三線城市拓展，并面臨著同質化嚴重等一系列問題。隨著改革深化、市場全面放開、國外產業資本進入，國際品牌的本土化競爭加劇。

　　國內市場環境也不盡如人意，疲軟的消費市場和高企的流通成本成為品牌共同面臨的難題。由于終端盈利水平下降，渠道擴張速度放緩，商業環境也對打造自主品牌形成掣肘，國內紡織品品牌面臨的進店難、進店貴的局面沒有改變，商場為了提高檔次，不惜進假洋品牌，甚至讓自主品牌注冊洋商標，來吸引消費者。

　　此外，融資難、融資貴，稅負過重，也影響了企業對研發的投入。

　　品牌意識有待增強

　　張莉指出，童裝企業自身也存在一些問題，值得關注和改進。

　　第一，企業品牌意識不強。上萬家童裝企業中擁有自主品牌的只有200家，絕大多數企業以加工、貼牌為主，生產用料比較粗糙，靠跟風、抄襲來生存。

　　第二，創建品牌的資金和人才不足，資金的短缺制約了硬件的投入、品牌的宣傳、營銷網絡的建設和人才的引進，而人才的匱乏又從根本上影響了品牌、產品和管理的創新發展，制約了產品內涵的深入挖掘，制約了品牌的國際化拓展。

　　第三，尚未形成童裝品牌的核心競爭力。缺少原創設計，沒有自己獨特的風格，而是模仿大牌服裝的風格款式。

　　第四，童裝品牌定價越來越高，消費者叫苦不迭。缺少消費體驗，影響品牌忠誠度。

　　第五，缺少品牌建設的方法，特別是出口轉型的企業反映，創建品牌的路徑尚不清晰。

　　第六，質量安全仍是童裝品牌的軟肋。對于嬰幼兒服裝存在的甲醛含量、pH值超標，染色色牢度差，配飾容易脫落等問題，童裝企業必須加以重視，提升產品質量。

　　第七，產品結構不太合理，國內16歲以下兒童有3.6億，但以6歲以下的小童服居多，7~16歲的童裝偏少，特別是13~16歲的，款式單一，更缺少品牌。“未來10年是我國童裝市場蓬勃發展的10年，估計年增長率將達到20%~30%。抓住市場機遇，大力培養品牌，引導企業樹立科學的品牌意識，把品牌建設納入可持續發展的軌道，是促進我國童裝健康發展的現實需要。品牌培養是一個系統工程，需要政府、協會和企業的共同努力。”張莉說。