電商行業(yè)后上市時代：要利潤還是要規(guī)模？

　　企業(yè)上市究竟是好是壞，與之相關(guān)的文章不少，可以專門撰文評述。對于一般大眾，套用《中國合伙人》里兩個好伙伴的沖突可以反映一個側(cè)面：對于成東青來說，上市會影響他在公司一言九鼎的地位，不利于繼續(xù)推進他的戰(zhàn)略;而對于孟曉駿來說，上市是證明企業(yè)價值的最好方式，也能成為對外談判中的一個籌碼。最后，權(quán)衡利弊之后，新夢想還是上市了。

　　而對電商企業(yè)來說，上市的兩難，亞馬遜是個非常好的例子。

　　無止境地將資金投入到擴張上，使亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯在過去的近20年內(nèi)一直被質(zhì)疑。從1996年到現(xiàn)在，僅在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂的影響下，貝索斯曾經(jīng)服過一次軟——2001年，貝索斯第一次公開宣稱要盈利;2002年，貝索斯宣布，2001年第四季度，亞馬遜上市7年來首次盈利510萬美元，這使得華爾街和亞馬遜的批評者們大吃一驚，也使市場恢復(fù)了對其的信心。

　　此后，亞馬遜的財務(wù)控制得更加藝術(shù)，其季度凈利多數(shù)時候在正負1億美元之間徘徊——雖然偶爾“同比大增”會賺取一些掌聲，但整體上依然負多正少，也會偶爾出現(xiàn)大數(shù)額的虧損，比如剛過去的這個季度，因此幾乎每年都會被批評幾次;但從1996年至今，亞馬遜銷售額幾乎每年都增長20%以上。2009年，貝索斯甚至在給股東的信中寫道：“在我們452個目標中，‘凈收入’、‘毛利潤’和‘運營利潤’等字眼一次也沒有出現(xiàn)過?！?/p>

　　利潤和規(guī)模的取舍，可以很好地概括貝索斯和投資者的主要沖突點所在。在貝索斯看來，“利潤是一個公司生存的血液，卻不是意義”，所以將賺來的錢都盡數(shù)花出以換取規(guī)模的不斷增長;而傳統(tǒng)經(jīng)濟模型中，股票價值取決于公司創(chuàng)造的利潤使投資者獲得分紅，不產(chǎn)生利潤的公司是沒有投資價值的。沖突因此而產(chǎn)生。

　　這一沖突，也將成為后上市時代，電商平臺大佬們主要考慮的問題。畢竟，不是每個人都能像貝索斯一樣頂住各方面的壓力，堅持向前走下去的。

　　京東和當(dāng)當(dāng)?shù)墓适?，或許可以反映出電商在資本市場掣肘下的兩難。

　　2007年，京東將域名從jdlaser更換為360buy之后，就開始了其360度的燒錢之旅。不惜成本地建立物流體系、大量的廣告投入、不斷擴張的經(jīng)營品類，使其規(guī)模在虧損中不斷增長。巧合的是，2007年，也是當(dāng)當(dāng)實行“走出去、請進來”的戰(zhàn)略，開始擴張百貨、家電等品類并與國美電器等企業(yè)達成合作的“擴張元年”。

　　2010年，當(dāng)當(dāng)?shù)顷懠~交所獲得3.13億美元融資，按說這應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)當(dāng)騰飛的動力。然而，事情卻發(fā)生巨變。此后兩年，京東和阿里掀起了狂熱的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。這時，當(dāng)當(dāng)猶豫了。2010年，天貓前身淘寶商城將免運費作為入場條件之一、京東以“全面免運費”作為噱頭時，此前率先推出“免運費”服務(wù)的當(dāng)當(dāng)卻取消了這一優(yōu)惠;2012年有外媒報道，當(dāng)當(dāng)聯(lián)合創(chuàng)始人俞渝在接受CNBC電視臺采訪時表示：“作為公司高管和創(chuàng)始人，我要做的是避免期權(quán)價值縮水影響員工情緒?！辈⒈硎鞠Ｍ@得“很好的運營表現(xiàn)和財務(wù)業(yè)績”;而當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人兼CEO李國慶曾多次在公開場合表示對價格戰(zhàn)會“比對手更理性”，甚至在2012年做出入駐淘寶的決定：“我們當(dāng)然要入駐了，人家流量大，租金也不貴。”這種追求利潤的考量，相當(dāng)于把規(guī)模拱手讓給了對手。

　　根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，2008年，中國B2C電商市場按交易額計算的份額中，京東占20.2%，當(dāng)當(dāng)占14.1%?？紤]到當(dāng)時京東銷售中，電腦等大件商品比例較高，而當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書和百貨等小金額產(chǎn)品占比較高，活躍用戶和訂單量當(dāng)當(dāng)或許還要強于京東。但2013年，這一數(shù)據(jù)變成了天貓52.1%，京東18.3%，當(dāng)當(dāng)僅有1.9%。刨除天貓這樣的平臺型網(wǎng)站后，以自主銷售為主的B2C購物網(wǎng)站交易額計算的市場份額中，京東占據(jù)46.5%，當(dāng)當(dāng)僅占4.8%。營業(yè)額僅為對手的1/10的情況下，當(dāng)當(dāng)即使想打價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，恐怕也有心無力了。

　　今時不同往日。當(dāng)所有的大型電商企業(yè)都已經(jīng)站在資本市場的聚光燈下，面臨類似的壓力之時，其戰(zhàn)略會發(fā)生什么樣的改變呢?

　　對亞馬遜來說，其終于與其競爭對手在資本市場直面相對了。今后相當(dāng)長的時期內(nèi)，與對手的市值和業(yè)績比較或?qū)⒊蔀橥顿Y者的話題。下一階段的競爭或?qū)@兩個主題：第一，相互殺到對手的大本營。阿里、京東紛紛開展海淘的情況下，亞馬遜在中國這個最大的市場也要加緊攻城略地。今年，亞馬遜已經(jīng)以“進入中國十周年”這一主題進行了一系列推廣活動，試圖擴展其在中國的影響力。第二，產(chǎn)品類別的擴張能否轉(zhuǎn)化成業(yè)績。亞馬遜的KindleFire平板電腦和手機未能復(fù)制其Kindle電子書的成功，這讓人們有了更多批評其投資策略的機會。貝索斯一方面需要保障電商業(yè)務(wù)穩(wěn)定以為其投資供血，另一方面需要投資成效來保障其增速快于競爭對手以證明自己，壓力不小。

　　對京東來說，一方面，它還需要繼續(xù)貫徹之前的戰(zhàn)略以不斷擴大規(guī)模，另一方面，它或許還是要給投資人良好的利潤表現(xiàn)。在份額已經(jīng)如此之高的情況下，如何吸引用戶買更貴的、利潤更高的商品就是一個話題。例如，京東大力擴展的服裝業(yè)務(wù)，就是較電子產(chǎn)品毛利更高的一個產(chǎn)品類別;而家電，則是每單金額更高的一個產(chǎn)品類別。前者能讓京東在一個訂單中賺更多的錢，而后者能讓其平臺交易額(GMV)快速上升。所以，調(diào)節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和輸入結(jié)構(gòu)或?qū)⒊蔀檫@方面的一個重要課題。

　　對阿里來說，上市前，深諳上市的好處與壞處的馬云已經(jīng)通過自己的努力保住了合伙人制度，消除了最大的隱患——管理權(quán)的旁落。而在業(yè)務(wù)層面，其收入構(gòu)成和兩者有較大區(qū)別，主要來自廣告、店鋪經(jīng)營建議等服務(wù)項目，這使得其主要目標一直是提供更多的服務(wù)，幫助商家的同時賺取利潤，這也是“讓天下沒有難做的生意”的涵義所在?；诖髷?shù)據(jù)的服務(wù)，一直是這幾年阿里研究的重點課題。下一階段，金融大數(shù)據(jù)、物流大數(shù)據(jù)和交易大數(shù)據(jù)的分析和挖掘仍將是阿里重點突破的方向，這并無變化。

　　而后上市時代對我們這些旁觀者來說，表演者少了一絲神秘、多了一點透明，也會有更多確實的數(shù)據(jù)拿來分析推演，這種情況下的電商競爭話題一定會更加精彩，這著實是一件幸事。