百貨不會(huì)消失 未來購(gòu)物還有機(jī)會(huì)

　　宏觀一覽

　　首先，讓我們快速看一眼宏觀局面。

　　上個(gè)月，亞馬遜公司迎來了20周年慶。既然電子商務(wù)看起來既新興又不可或缺，那么想想亞馬遜已成立這么久就有點(diǎn)不可思議了。不管怎樣，全世界有足夠的時(shí)間來消化這一趨勢(shì)。

　　那么電子商務(wù)的增長(zhǎng)步伐在成熟以及新興市場(chǎng)有所放緩也就能夠說得通了。我應(yīng)當(dāng)指出的是，新興市場(chǎng)出現(xiàn)電子商務(wù)發(fā)展放緩的意思是：中國(guó)市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)速度從2012年的94%下降到2014年的64%。這些數(shù)字仍然不可小覷，而且還有很多市場(chǎng)可以攻取，但增長(zhǎng)高峰似乎已漸漸遠(yuǎn)去。

　　電子商務(wù)在美國(guó)的增長(zhǎng)速度為14%，顯得沉穩(wěn)得多。該行業(yè)吸引了大量風(fēng)投資金，據(jù)來自美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資協(xié)會(huì)(NVCA)的消息人士稱，今年一季度美國(guó)電子商務(wù)行業(yè)吸引了近10億美元風(fēng)投資金。

　　但所有這些優(yōu)勢(shì)都不意味著未來購(gòu)物就是所有東西都在網(wǎng)上購(gòu)買那么簡(jiǎn)單。請(qǐng)看我們歸納的第一個(gè)趨勢(shì)：

　　定位技術(shù)

　　對(duì)于在線零售商而言，收集顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)總是相對(duì)容易。如果運(yùn)營(yíng)一家網(wǎng)絡(luò)公司，你可以輕松追蹤到有關(guān)你網(wǎng)站訪客的各種信息——他們?cè)谀膬海绾芜M(jìn)入你的網(wǎng)站，在購(gòu)物過程中看些什么以及會(huì)在哪里遇到阻礙。這有助于電子商務(wù)公司快速調(diào)整策略以使銷售額最大化。

　　對(duì)于實(shí)體店而言，這種數(shù)據(jù)更難獲得。定位技術(shù)有望彌合數(shù)據(jù)方面的這一差距。蘋果公司(Apple)最近發(fā)布了iBeacon設(shè)備，這是一套小型的傳感器，可以安置在店內(nèi)四處，以追蹤顧客的iPhone手機(jī)并與之溝通。與此同時(shí)，Estimote、Nomi以及inMarket等初創(chuàng)企業(yè)也向零售商出售類似的技術(shù)。

　　這會(huì)是怎樣一幅場(chǎng)景呢?比如，這些傳感器追蹤到一家高檔百貨商店的泳衣貨架旁客流量陡然密集。但客流量的這種變化沒有帶來相應(yīng)的銷售增長(zhǎng)。是否是因?yàn)殡m然顧客對(duì)樣式感興趣，當(dāng)標(biāo)價(jià)讓他們望而卻步了呢?有了這樣的假設(shè)，該商店可以對(duì)走近這一區(qū)域的顧客發(fā)去消息，給予他們泳裝九折優(yōu)惠。如果該假設(shè)成立，現(xiàn)在泳裝銷售就會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)，那么該公司接下來可以下調(diào)泳裝定價(jià)以促進(jìn)銷售。

　　這種技術(shù)有助于實(shí)體店零售商對(duì)店內(nèi)布局和商品定價(jià)進(jìn)行優(yōu)化，并改善廣告宣傳。該技術(shù)還融入了下一個(gè)趨勢(shì)。

　　全渠道零售

　　自上世紀(jì)90年代電子商務(wù)剛開始風(fēng)生水起以來，美國(guó)幾乎所有實(shí)體店品牌都開辟了在線銷售策略。但從傳統(tǒng)來看，沒有人倒行逆施。亞馬遜(Amazon)、電子港灣(eBay)、珠寶網(wǎng)絡(luò)零售商Blue Nile以及其他電商先驅(qū)從未開設(shè)過實(shí)體展示店面。

　　隨著越來越多的電商公司開始看好實(shí)體店的好處，這一點(diǎn)開始轉(zhuǎn)變。創(chuàng)立于2010年的太陽(yáng)眼鏡電商品牌沃比帕克(Warby Parker)自去年在曼哈頓SoHo區(qū)開出第一家門店以后，現(xiàn)已開設(shè)了六家店面。

　　原因何在?

　　事實(shí)證明，如果能夠真切地看到和感受到商品，并能夠本人親自試穿的話，顧客就會(huì)購(gòu)買更多東西。男裝電商品牌Bonobos(創(chuàng)立于2007年)的安迪·唐恩(Andy Dunn)在接受彭博社(Bloomberg)采訪時(shí)說，公司網(wǎng)站上只有5%的訪客最后會(huì)下單。而在其10家門店中，83%的顧客都不會(huì)空手而歸。

　　其他如Etsy、Everlane、Birchbox和Harry s等電商公司也開始涉足開設(shè)實(shí)體店，他們常常先在臨時(shí)地點(diǎn)或臨時(shí)店鋪進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，然后再投入更多資源。

　　與此同時(shí)，傳統(tǒng)的實(shí)體店品牌在整合線上和線下業(yè)務(wù)方面也變得越來越聰明。高端零售商N(yùn)ordstrom在各百貨商店中統(tǒng)一步調(diào)。2011年，Nordstrom斥資1.8億美元收購(gòu)了閃購(gòu)網(wǎng)站HauteLook，并對(duì)Bonobos品牌投資1,600萬美元。上季度，該公司的網(wǎng)絡(luò)銷售增長(zhǎng)33%，它將利用實(shí)體店作為配送中心以便快速出貨。