中國零售O2O“成功案例”被證偽

　　“成功案例”不成功

　　萬擎咨詢CEO魯振旺7月21日在微博稱，“當初聲勢浩大宣傳的O2O體系天虹商場、綾致集團、萬達等等都已經銷聲匿跡了，零售行業的O2O任重道遠啊，無論多大的零售體系，一旦走錯了路，那么后果可想而知，無論多大的宣傳都沒有用……”

　　記者注意到，天虹商場股價自2013年9月6日開始，從8.52元飆漲至10月14日的每股14.43元，達到52周的最高位。當時拉升股價最有利的提振消息是“天虹商場有望成為全國范圍內第一家與微信達成戰略合作的百貨公司”。但此后，公司股價漸漸回落，徘徊在10元左右。

　　隨后，知名電商評論人龔文祥立刻補刀稱：“的確如此。上次天虹一個高管和我一起出差，說他們O2O銷量幾乎為0，但各大平臺都將他們樹立為中國零售O2O最成功的典型案例，他們有苦說不出，成功軟文滿天飛，誤導無數O2O試錯零售企業。”

　　記者注意到，龔文祥早在今年5月就有過類似的表述，只是當時并未點出天虹商場的名號。“一個大企業的副總坦言，他們的電商O2O微信等業績都是差到不能再差，但外界都說他們好，只好認了。全行業都在向他們學習，虛假案例多害人。”他說。

　　“天虹商場、綾致時裝等企業被樹為標桿可能非己所愿。”O2O行業資深觀察者、億歐網創始人黃淵普對記者分析稱，這其中也存在“合謀”的成分，騰訊、阿里等推行O2O戰略的平臺需要塑造成功案例來撬動更多客戶，而線下企業在被線上無情沖擊后，一旦靠上O2O概念就能獲得資本溢價，自然也愿意拋頭露面。雙方一拍即合，共同導演了“成功案例”。

　　被證偽的零售O2O

　　同樣的故事也出現在王府井身上。王府井2月12日發布公告稱，已與騰訊公司簽署戰略合作框架協議，雙方將基于微信公眾平臺商戶功能、微信支付服務開展具體合作。王府井股價從2月7日的16.20元一路拉升至2月17日最高的22.19元，達到今年以來的歷史最高位，隨后進入下行通道，目前徘徊在15元左右的低位。

　　一位不愿具名的券商零售業分析師對記者表示，零售企業從開始就未對和微信的合作有過高的業績預期，但是O2O如同催化劑，可以刺激股價，確實給零售企業提供了估值修復的機會。

　　不過他同時指出，在微信的推波助瀾下，零售企業的O2O實踐火了一陣后，逐漸被證偽，業績表現確實差強人意，不過并未夸張到業績為零。

　　華泰證券最新研報也表示，去年微信5.0所刮起的O2O之“風”，使得線下實體零售渠道也可以接入線上，獲得線上導回的客流，一輪火爆的秋季攻勢便由此席卷了沉寂年余的零售行業，但隨著這輪“風口”的離去，Online向Offline導流的愿景也沒有及時得到相關數據的足夠兌現，市場對實體零售企業估值提升熱情驟減，股價重歸平淡。

　　據了解，此前和天虹商場以及王府井合作的“微生活”平臺，因為活躍商戶數和活躍用戶數不佳已被騰訊打入冷宮，今年6月，大眾點評網宣布整合騰訊微生活會員卡業務及相關團隊。

　　記者發現，天虹商場網站最近主推天虹微店APP，而和“微生活”合作的痕跡則鮮見。此外，天虹商場近期開始試水社區便利“微喔”，希望能依托現有商品供應鏈和社區零售營運經驗，將其打造為線上業務的線下訂取貨點，形成O2O閉環。

　　兩年之后見分曉

　　零售行業的O2O實踐還處于“雷聲大雨點小”的階段，兩年后才能真正見分曉。黃淵普對記者表示。

　　他舉例說，綾致時裝的O2O確實做得不錯，但遠遠沒想的那么好。“之前非活動日每天的單量只有數十單，今年的目標是銷售額1000萬，和線下龐大的銷售額相比微不足道，而且還有把品牌會員拉來轉成線上業績的嫌疑”。

　　據了解，“微購物”是騰訊O2O業務的另一品牌，其最受關注的案例是與旗下擁有杰克瓊斯、SelectED、ONLY、VERO MODA等四大品牌的綾致時裝集團的合作——由騰訊方面開發微信商城系統，綾致時裝提供商品支持和售后服務，實現線上、線下融合的購物體驗。

　　黃淵普對記者說，O2O不能完全以線上銷售額為衡量指標，它的核心意義是受互聯網影響的經濟。他舉例稱，優衣庫是服裝企業O2O的代表，其APP擁有60萬用戶，每天100單的交易業績并不突出，但是優衣庫可以根據APP用戶的地理位置、日活躍度等相關數據，來提供開店選址與節奏把控方面的決策參考。