上海大悅城魏學(xué)問(wèn)談購(gòu)物中心定位

　　“我們約會(huì)吧!”

　　“傳說(shuō)摩天輪的每個(gè)盒子里都裝滿(mǎn)了幸福，當(dāng)我們仰望摩天輪的時(shí)候，就是在仰望幸福!”大悅城(上海)有限責(zé)任公司總經(jīng)理魏學(xué)問(wèn)在我們眼前展開(kāi)這樣一幅畫(huà)面：年輕的戀人登上摩天輪，等待它緩緩升高，當(dāng)?shù)竭_(dá)最頂端，俯視著璀璨的蘇河灣，一場(chǎng)浪漫的求婚上演，這最幸福的一瞬將永遠(yuǎn)珍藏在他們的記憶中，大悅城的摩天輪也將作為一種象征永遠(yuǎn)印刻在他們的記憶中。

　　“不僅要突出地標(biāo)感，更要通過(guò)情感和心理的打造確定大悅城更為細(xì)分的定位。”在魏學(xué)問(wèn)心目中，如此詮釋上海大悅城的未來(lái)。

　　作為中糧集團(tuán)旗下的商業(yè)地產(chǎn)品牌，寓意為“近者悅，遠(yuǎn)者來(lái)”的大悅城，最初的定位就是：“年輕、時(shí)尚、潮流、品味”。當(dāng)2007年，北京西單的第一家大悅城開(kāi)業(yè)，眾多快時(shí)尚(Fast Fashion)品牌匯集于此：來(lái)自日本的優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)、英國(guó)的NEXT、西班牙的ZARA、瑞典的H&M。這里，瞬時(shí)成為年輕潮流一族的購(gòu)物天堂和休閑集聚地。一時(shí)間，大悅城被冠以“都市生活方式和標(biāo)準(zhǔn)的重新定義者，快速時(shí)尚消費(fèi)的潮流勝地”之名，成為北京商業(yè)地產(chǎn)的一大亮點(diǎn)。如果說(shuō)，當(dāng)時(shí)大悅城的成功源于“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)在購(gòu)物中心消磨時(shí)間的這一生活方式的新偏愛(ài)，以及快速時(shí)尚消費(fèi)熱潮所創(chuàng)造的零售業(yè)機(jī)會(huì)。”那么，在市場(chǎng)容量已漸趨飽和、模式競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的當(dāng)下，上海大悅城又是如何進(jìn)行自我調(diào)整?

　　魏學(xué)問(wèn)告訴記者，大悅城的客群定位是18—35歲的年輕人，因此，大悅城希望伴隨這些年輕人的成長(zhǎng)——戀愛(ài)、婚姻、家庭……魏學(xué)問(wèn)認(rèn)為，品牌的內(nèi)涵是分層級(jí)的，如英國(guó)的哈羅德百貨因其獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)而被評(píng)為世界最佳購(gòu)物商場(chǎng)，到哈羅德購(gòu)買(mǎi)圣誕禮物成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者衡量自身消費(fèi)能力的一把標(biāo)尺。“所以，大悅城在二期的建設(shè)中，不僅要突出地標(biāo)感，更要賦予象征意義。”在樓頂設(shè)置“摩天輪”，便是希望通過(guò)心理學(xué)和情感學(xué)的引導(dǎo)，強(qiáng)化與“我們約會(huì)吧”的關(guān)聯(lián)度，讓人們將摩天輪、大悅城與約會(huì)、愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，融入美好的記憶。

　　“時(shí)尚的基因”

　　漫步在大悅城，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，高挑的中庭空間、跨度6層的飛天梯、移步換景的小驚喜，除了那些受年輕人喜愛(ài)的快時(shí)尚品牌外，還有各色新奇、有趣的小鋪：香水圖書(shū)館、DI Y蛋糕坊、家庭廚房……加上全覆蓋的WIFI，使你的手機(jī)、Pad的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用暢通無(wú)阻。

　　魏學(xué)問(wèn)告訴記者，大悅城主打“時(shí)尚”牌，這背后需要一個(gè)完整的商業(yè)策劃鏈條，從客群定位到選址、空間設(shè)計(jì)等都需一脈相承。這種時(shí)尚是時(shí)尚客群、時(shí)尚建筑和時(shí)尚品牌的三位一體。

　　時(shí)尚的客群

　　充滿(mǎn)熱情、向往高品質(zhì)生活的年輕人往往是商業(yè)消費(fèi)的主力軍，更是時(shí)尚消費(fèi)的引領(lǐng)者和評(píng)判者，但是，那番“明確了這個(gè)，失去了那個(gè)”的瞻前顧后使很多購(gòu)物中心不敢如此明確定位。大悅城這樣做了，并將一個(gè)龐大建筑體，圍繞這一理念，整合不同品牌，以和諧的形象來(lái)迎合這種需求。

　　“是18—35歲的心理年齡段，歡迎有年輕心態(tài)的人來(lái)大悅城。”魏學(xué)問(wèn)在界定客群的定位時(shí)適時(shí)地補(bǔ)充道，“由于客層薄，所以就要求商圈更大，需要輻射全城，因此在選址上很講究。我們需要市中心的好位置。”上海大悅城選址蘇河灣核心區(qū)域，與南京東路商圈銜接，僅距人民廣場(chǎng)900米，地鐵一站即達(dá)。

　　時(shí)尚的建筑

　　“中心城區(qū)的地塊形狀通常很不規(guī)則，且面積不大，需通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)彌補(bǔ)。”在魏學(xué)問(wèn)眼中，化不利為有利至關(guān)重要。上海大悅城一期占地面積約9434平方米，總建筑面積約6.8萬(wàn)平方米，由國(guó)際著名設(shè)計(jì)師度身打造，經(jīng)過(guò)精雕細(xì)琢，賦予建筑更多的附加價(jià)值。

　　“體驗(yàn)并不是僅僅指互動(dòng)，而是需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的所有感官，包括視、聽(tīng)、嗅、觸。”有層次感的鋪墊使人們一進(jìn)入大悅城便開(kāi)啟了時(shí)尚體驗(yàn)。大悅城的建筑設(shè)計(jì)對(duì)于空間可謂“浪費(fèi)”，高挑寬敞的公共空間，給舉辦各種科技感、未來(lái)感和新奇特體驗(yàn)的活動(dòng)帶來(lái)便利。正如魏學(xué)問(wèn)所說(shuō)的，“時(shí)尚并不僅僅是口號(hào)，整個(gè)戰(zhàn)略包括前期的準(zhǔn)備就決定了你有沒(méi)有時(shí)尚的基因。”

　　時(shí)尚的品牌

　　“購(gòu)物中心已飽和”在魏學(xué)問(wèn)看來(lái)是一個(gè)偽命題，因?yàn)椋瑥纳唐方Y(jié)構(gòu)而言，中國(guó)消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)未被充分地挖掘出來(lái)。

　　“以正合，以奇勝”是大悅城引入品牌的原則。以正合，就是要集合所有年輕時(shí)尚的品牌。目前，上海大悅城一期已進(jìn)駐了H&M、無(wú)印良品(MUJ I)、優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)等品牌，二期還將引入ZARA、GAP等快時(shí)尚品牌;以奇勝，則需不斷發(fā)掘新鮮、有趣的素材。“店鋪的面積也決定了時(shí)尚度。當(dāng)全部由小鋪組成時(shí)，建筑就更具可變性。”因此，大悅城從一開(kāi)始就放棄了引入主力店的做法，除電影院外，多靠面積在800-1000平方米的中型店來(lái)替代主力店的作用，更多的則是面積在100平方米左右的小型店中店。 {page_break}

　　“這個(gè)是屬于你的角落”

　　“歡迎光臨世界的角落，來(lái)這里散步、發(fā)呆、回憶與幻想，重新看見(jiàn)許久不曾出現(xiàn)的夢(mèng)境。在這里，任何無(wú)法挽回的事物都可以重新來(lái)過(guò)，逝去的時(shí)光可以慢慢倒流。噓!躲進(jìn)世界的角落，請(qǐng)保持安靜，忘記時(shí)間，做回你自己。在這里，你自己就是一整個(gè)宇宙。”這是2013年底到2014年初大悅城活動(dòng)——“幾米世界的角落特展”的引言，無(wú)疑觸動(dòng)了人們內(nèi)心最為柔軟的部分……

　　屬于自己的角落，正是大悅城希望消費(fèi)者可以在此尋覓的。在這里，你什么都可以做，瘋狂購(gòu)物、跳跳街舞、彈彈夏威夷四弦琴、做做手工D I Y、探討旅行那回事……你也可以什么都不做，只是在某個(gè)角落發(fā)發(fā)呆。

　　大悅城幾乎一直都在舉辦各種活動(dòng)，關(guān)于泰迪熊的、Kitty的、幾米的……這些活動(dòng)和那些快時(shí)尚品牌相得益彰，牢牢黏住了那些年輕的消費(fèi)人群。“大悅城代表了一種‘親民的時(shí)尚’，展現(xiàn)了一份年輕的悅動(dòng)。”魏學(xué)問(wèn)表示，“第二期我們將進(jìn)一步加入大眾藝術(shù)的元素，使有趣的藝術(shù)帶來(lái)參與感。”

　　2013年，上海市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額8019.01億元，同比增長(zhǎng)8.6%。其中，網(wǎng)上商店實(shí)現(xiàn)商品零售額465.38億元，同比增長(zhǎng)52.4%，電商對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊顯而易見(jiàn)。魏學(xué)問(wèn)認(rèn)為，在電商快速擴(kuò)張，希望通過(guò)消費(fèi)者習(xí)慣養(yǎng)成而逐漸確立自身地位的時(shí)候，實(shí)體商業(yè)更要思考該如何保持自我，將自身優(yōu)勢(shì)最大化。

　　首先，要明確購(gòu)物中心銷(xiāo)售的不僅是商品，更是消費(fèi)的理念和導(dǎo)購(gòu)的概念。當(dāng)需求在網(wǎng)絡(luò)世界中無(wú)法通過(guò)描述差異化而進(jìn)行精準(zhǔn)定位時(shí)，購(gòu)物中心的導(dǎo)購(gòu)無(wú)疑能幫助消費(fèi)者獲取所需。

　　同樣，時(shí)尚的引領(lǐng)也非大數(shù)據(jù)可以替代。由先鋒人士引領(lǐng)的自上而下的時(shí)尚、由街頭草根興起的自下而上的潮流，必定都是新銳的，而大數(shù)據(jù)的實(shí)質(zhì)是迎合、模仿和追隨。“時(shí)尚是體驗(yàn)一些與眾不同的東西，需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。”這就是魏學(xué)問(wèn)眼中大悅城的存在價(jià)值——到大悅城了解時(shí)尚，在大悅城購(gòu)物就是時(shí)尚。

　　其次，購(gòu)物中心是滿(mǎn)足人們社交需求的場(chǎng)所，要體現(xiàn)社交行為再延伸的概念。所以，大悅城二期謀劃以街區(qū)形式把類(lèi)似北京的“798藝術(shù)區(qū)”、“南鑼鼓巷”，上海的“田子坊”等一些文創(chuàng)類(lèi)元素穿插其間。

　　魏學(xué)問(wèn)希望，大悅城(JOYCITY)以時(shí)尚為導(dǎo)向，以“悅”字吸引人，將內(nèi)部空間做得有趣、將購(gòu)物體驗(yàn)做得有趣、將主題活動(dòng)做得有趣，形成標(biāo)志性的主題社群概念。

　　“擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚體驗(yàn)”

　　“大悅城請(qǐng)客，阿里買(mǎi)單”，2014年3月8日的手機(jī)淘寶生活節(jié)活動(dòng)可謂風(fēng)生水起，上海大悅城作為上海唯一一家打通手機(jī)淘寶移動(dòng)支付的購(gòu)物中心也引起業(yè)內(nèi)外的極大關(guān)注。三八節(jié)當(dāng)天，你只需輕觸手機(jī)，便可在大悅城輕松體驗(yàn)到店支付免單抽獎(jiǎng)、線上紅包線下兌換以及手機(jī)訂單線下消費(fèi)等貫穿線上線下的聯(lián)動(dòng)樂(lè)趣……

　　阿里巴巴的“3.8手機(jī)淘寶生活節(jié)”，是與實(shí)體商家聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)O2O客群引流的一次嘗試。而上海大悅城始終專(zhuān)注18-35歲的年輕客群，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗(yàn)需求。此次合作，無(wú)疑撬動(dòng)了消費(fèi)者最敏感的價(jià)格神經(jīng)，將線上消費(fèi)者變?yōu)樯虾４髳偝堑木€下客流。

　　“擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也是一種時(shí)尚。”魏學(xué)問(wèn)認(rèn)為，電商滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感和便捷體驗(yàn)的需求，而實(shí)體商業(yè)在購(gòu)物服務(wù)、購(gòu)物體驗(yàn)、購(gòu)物附加值方面的優(yōu)勢(shì)是電商無(wú)法比擬的，歸其實(shí)質(zhì)，線上和線下都將強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”。實(shí)體商業(yè)嫁接移動(dòng)支付，為消費(fèi)者提供前所未有的全新購(gòu)物體驗(yàn)，也正是大悅城的一種時(shí)尚。

　　上海大悅城在前期建設(shè)中已構(gòu)建了自身先進(jìn)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，因此，此次擁抱互聯(lián)網(wǎng)，僅僅是在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行了一些小調(diào)整。2013年下半年，大悅城與阿里巴巴開(kāi)始商討支付系統(tǒng)打通這一核心問(wèn)題，就完成大悅城原有收銀系統(tǒng)與手機(jī)淘寶移動(dòng)支付的數(shù)據(jù)對(duì)接提出了諸多解決方案。為了使移動(dòng)支付更加快速便捷，阿里方面出資、出專(zhuān)業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)在大悅城原有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上增加100兆帶寬，并完成弱電系統(tǒng)升級(jí)和增加WIFI布點(diǎn)。

　　魏學(xué)問(wèn)告訴記者，盡管近兩年電商以爆發(fā)之勢(shì)迅猛崛起，然而據(jù)各方統(tǒng)計(jì)，實(shí)體零售企業(yè)仍占據(jù)著90%以上的市場(chǎng)份額。可以說(shuō)，更加巨大的消費(fèi)群體和購(gòu)買(mǎi)力仍在線下。魏學(xué)問(wèn)的觀點(diǎn)是：“當(dāng)價(jià)格的差異沒(méi)有那么大優(yōu)勢(shì)時(shí)，人們將更為注重產(chǎn)品本身。”因此，上海大悅城與電商巨頭阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，體現(xiàn)的是實(shí)體商業(yè)與電商和諧共贏的發(fā)展新方向。“最終，消費(fèi)者將越來(lái)越有主導(dǎo)力，消費(fèi)者也會(huì)越來(lái)越幸福。”

　　“上海大悅城的目標(biāo)客流為6—8萬(wàn)人次，峰值客流可達(dá)20萬(wàn)人次，隨著蘇河灣地區(qū)的加快建設(shè)，北虹通道的貫通、地鐵12號(hào)線的通車(chē)，這一區(qū)域的客流量將會(huì)大幅增加，消費(fèi)潛力巨大。”魏學(xué)問(wèn)對(duì)大悅城的未來(lái)充滿(mǎn)期待……