恒大做零售可能比萬達(dá)更靠譜

　　在玩過音樂、足球，以強勢姿態(tài)殺入快消行業(yè)后，恒大老板許家印又有新花樣，據(jù)悉正在規(guī)劃打造升級版的萬達(dá)廣場，百貨超市等將作為恒大的自營店，成為商業(yè)地產(chǎn)主力軍。他自己也將恒大商業(yè)地產(chǎn)定義為“萬達(dá)廣場升級版”。在萬達(dá)廣場的復(fù)制過程中，萬達(dá)百貨、萬達(dá)影院、大歌星等自有品牌被看作是其能夠快速招商養(yǎng)商的重要因素。而恒大的“升級版”，則包括了百貨、院線、超市和兒童游藝等四個板塊的自有品牌。聯(lián)商博主小曹同學(xué)，通過三個方面對比，分析各自的優(yōu)缺。

　　首先，恒大和萬達(dá)做零售的出發(fā)點不同

　　萬達(dá)做的是商業(yè)地產(chǎn)，借著國家房地產(chǎn)商業(yè)化的大潮高歌猛進(jìn)，既跑馬圈地，也填海造地。其發(fā)展模式也好，管理理念也好，提煉成一個字就是“快”：項目要建的快，所以標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化;效益要見的快，所以快者上、慢者下。萬達(dá)百貨是為地產(chǎn)的"快”服務(wù)的，和影院、KTV一起組成萬達(dá)地產(chǎn)的排頭兵。兵隨將走，將軍要打山頭，兵就爬山，將軍要下海島，兵就下海。攻城略地，貴在速度，至于兵腳力如何、水性如何，將并不去管。一將功成萬骨枯，將軍成了首富名滿天下;影院幾近封侯，開始公開招股融資;KTV有酒有肉，也算滋潤;只有百貨從排頭兵變排骨兵，至今羸弱。為何?吃的多、長的慢。喜歡快的將軍自然看他不順眼。

　　萬達(dá)若想讓百貨長的壯一些，就該忘掉地產(chǎn)，讓百貨這個排骨兵走慢點，吃好點，長壯了去守營盤。

　　恒大與萬達(dá)卻不相同。恒大也快，快在獨立團(tuán)作戰(zhàn)，而且打的是三四線城市。獨立團(tuán)打下了不少山頭，占領(lǐng)了不少海島，扎好了不少的營盤，可獨立團(tuán)會打仗卻不會守營盤，干的是一錘子買賣，所以想著讓其他的兵來守營盤，才找到百貨、超市、影院、游樂場。

　　在急著趕路的萬達(dá)那，百貨要打仗，吃不下睡不好;在不需要打仗的恒大這，百貨和超市可以更從容的慢慢吃——前提是將軍不著急。

　　其次，恒大和萬達(dá)做零售的起點不同

　　萬達(dá)一開始就扎根城市，做的是商人的生意。萬達(dá)關(guān)注的是店面租出去多少，能不能按時開業(yè)，至于地段好不好，能吸引多少消費者似乎并不是優(yōu)先考慮的事情，畢竟萬達(dá)要的是快，玩的是"填海”。地段是什么?自己造一個。

　　恒大和萬達(dá)不同，一開始就是在做消費者的生意。

　　恒大走的是農(nóng)村包圍城市路線，拿地喜歡三四線城市或二線城市遠(yuǎn)郊，價格低，賣得快。住宅項目天生就能聚集消費者，少數(shù)幾個僅有的商業(yè)項目地段也不錯，不是CBD就是中心區(qū)，離消費者也夠近。自己的住宅項目開超市是近水樓臺，商業(yè)項目地段尚佳開百貨也是綽綽有余，起點上恒大更勝萬達(dá)一籌。

　　住宅項目做起點的邏輯基礎(chǔ)是"有人住=有消費者”。如果小區(qū)入住率不高，超市就是開的越大死的越快。三四線城市"鬼城”的新聞也不少，但房子畢竟是恒大建、恒大賣、恒大管的，恒大應(yīng)該不會傻到在沒人的社區(qū)開超市。不管百貨做成啥樣，超市這塊肉，恒大還是有能力咬一口的——只是有能力而已，要事半功倍還得把力氣用對地方。

　　再次，恒大和萬達(dá)做零售的方法不同

　　萬達(dá)沒什么好說的，上一個項目就開一個百貨，填海造地嘛。只不過現(xiàn)在百貨和其他排頭兵比太瘦小，將軍有些不愿意帶他打仗了。恒大不一樣，恒大目前項目是現(xiàn)成的，而且是社區(qū)加商業(yè)，百貨、超市可以挑著開。商業(yè)地產(chǎn)項目沒什么好說的，萬達(dá)的模式，在這塊，百貨的經(jīng)驗比不過萬達(dá)，但恒大還有社區(qū)。

　　一方面，社區(qū)是超市、兒童游藝園的基礎(chǔ)，顧客從社區(qū)而來，去也奔社區(qū)而去。只要社區(qū)入住的人達(dá)到數(shù)量，開超市、兒童游藝園問題不大，而且還能培養(yǎng)品牌、鍛煉內(nèi)功。另一方面，社區(qū)影院的想法也是別出心裁。

　　谷歌一下影院虧損，新聞不少，但萬達(dá)影院總體是賺錢的。萬達(dá)怎么玩影院和零售無關(guān)，但影院的利潤卻和零售有關(guān)系。萬達(dá)電影院線股份在4月份發(fā)過一份公開招股說明書，里面一些數(shù)據(jù)透露出些許端倪。

　　招股書中數(shù)據(jù)：2013年營業(yè)總收入40.23億，其中發(fā)行放映收入30.87億，占比76.7%;賣品收入4.78億，占比11.9%;毛利26.56億，其中發(fā)行放映毛利70.7億，占比70.7%，賣品毛利3.36億，占比12.7%;2013年凈利潤6.05億。招股報告書中稱："公司的凈利潤大都來自營業(yè)收入”，但對具體組成沒有提及，只說"公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量狀況良好”，發(fā)行、放映業(yè)務(wù)"產(chǎn)生的毛利是公司營業(yè)利潤的主要來源”。

　　只看招股書寫的數(shù)據(jù)，確實發(fā)行放映業(yè)務(wù)是大頭，但為啥算了收入、算了毛利，不再算下凈利呢?小曹不懂影院，但吃過爆米花，粗略的算下賣品帶來的凈利潤，會發(fā)現(xiàn)其在總凈利潤中占比接近50%，且比例連年上漲。這可以得出一個結(jié)論：萬達(dá)影院營收增長方面，發(fā)行放映占大頭，但利潤增長卻來自賣品。換個角度：影院營收的大幅增長來自放映業(yè)務(wù)，但其目的不是用放映來賺錢，而是引流：影院賣品、萬達(dá)廣場客流。做這個結(jié)論，是因為影院已建好，運營成本應(yīng)該是穩(wěn)定的，營收增長利潤下降，只能說明票價在下降，即在促銷引流。當(dāng)然這也和近幾年團(tuán)購及網(wǎng)絡(luò)購票的發(fā)展有關(guān)。

　　萬達(dá)這么做可以掙錢，恒大也可以(誰知道恒大把萬達(dá)招股書分析了幾遍呢?)。而且，恒大是坐擁社區(qū)。社區(qū)影院無疑會蠶食商業(yè)區(qū)院線的利潤，至少工作日晚上出門就能看電影了——我有多次和老婆看電影的計劃是因為路程和日期做出調(diào)整的。社區(qū)影院可以豐富居民夜生活，大媽有廣場舞，年輕人有影院，進(jìn)影院就可能消費，路過超市也可能消費，所以社區(qū)影院對帶動社區(qū)超市發(fā)展是有一定幫助的。不有新聞?wù)f，恒大影城一家商戶表示主要靠觀影熱門時段掙錢么。社區(qū)游樂園也是同理。

　　最后，恒大和萬達(dá)做零售的目的不同

　　我想說下恒大冰泉。萬達(dá)做百貨，是為了地產(chǎn)生意，恒大做百貨、超市，既是為了房地產(chǎn)生意，也為了恒大冰泉。恒大冰泉誕生之初，就表示主要借助地產(chǎn)渠道，看來不是隨便說說，而是圖謀已久。

　　年初曾妄言恒大冰泉前途未卜，原因之一是其計劃以自營渠道為主、商超特通為輔，而其渠道建設(shè)并不健康。當(dāng)時恒大完全沒有做零售的痕跡，甚至3月31日發(fā)的年報中，都沒有任何關(guān)于零售的消息。小曹也因此給出一個對目前形勢歪打正著的"立足地產(chǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，以點帶面，逐步擴(kuò)張”的建議。現(xiàn)在看冰泉，廣告換了、商超渠道鋪開了、國內(nèi)還沒怎么賣就簽約出口歐洲了，恒大賣水的后勁還是很足的。如果恒大把百貨和超市搞起來……嗯，土豪玩快消真是獨具一格，拐那么大一個彎超車。

　　綜合以上幾點，小曹認(rèn)為恒大做零售要比萬達(dá)更靠譜。那么，有不靠譜的地方么?有。

　　恒大商業(yè)的弱點

　　恒大要做連鎖超市、連鎖百貨，依靠的是遍布各地的住宅社區(qū)和商業(yè)地產(chǎn)。但是，就是因為遍布各地，對連鎖經(jīng)營造成一些困難：名義上連鎖，實際上分兵作戰(zhàn)。

　　恒大2013年報稱，其擁有項目291個，覆蓋147個城市。不錯哦，遍地開花，但是除一下，平均每個城市1.98個項目，廣東省擁有項目最多，也才23個。只靠自己的房地產(chǎn)項目，開個P的連鎖!百貨也許可以全省連鎖、全國連鎖，超市可不行。所以真要做連鎖，恒大超市可能要收購些當(dāng)?shù)爻谢蛘哌M(jìn)駐其他社區(qū)，否則在項目所在地，只是一家土豪撐腰的普通超市。

　　另一方面，超市、百貨想要穩(wěn)定發(fā)展，還是一個慢功夫，并不是遍地開花就是連鎖了。對超市，在當(dāng)?shù)氐糜幸粋€站住腳的吧?對百貨，在當(dāng)?shù)鼗揪褪仟氉宰鲬?zhàn)吧?結(jié)合上一點，恒大做連鎖還是要"立足地產(chǎn)，以點帶面”。

　　再另外一方面，依托地產(chǎn)在某種程度上是綁定地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)還好，社區(qū)入住率和住宅質(zhì)量則會影響其品牌印象。恒大待建、在建、待售、在售的項目不少，但恒大的房子質(zhì)量反饋并不是很好。如果出現(xiàn)質(zhì)量問題或其他影響入住的情況，恒大做零售的根基就不那么牢穩(wěn)。

　　恒大地產(chǎn)多在三四線，住宅飽和的同時，商業(yè)地產(chǎn)也在飽和。這是劣勢，卻也是優(yōu)勢。劣的是，沒有先發(fā)，地段未必最佳、品牌也不響亮。優(yōu)的是，三四線商業(yè)地產(chǎn)、零售業(yè)態(tài)，就是三四流的運營水準(zhǔn)，恒大若能以二流甚至一流水準(zhǔn)介入，則看似火中取栗，實則尖刀突圍，如西單大悅城般鶴立雞群也非幻想。

　　最后，靠譜只是靠譜，恒大做零售的路不會一帆風(fēng)順，另外，還要祈禱國內(nèi)房地產(chǎn)在恒大商業(yè)長大前不要崩盤。

　　姑妄之言，姑妄聽之。