奢侈品牌提高經營業績的招數分析

　　盡管過去一年由于全球經濟復蘇緩慢，奢侈品下行趨勢明顯，但絲毫沒有影響它們的習慣性漲價。

　　從2014年4月中旬開始，香奈兒(Chanel)把Classic Flap系列中號、大號漲價450歐元;2.25系列每個型號漲價450歐元;Le Boy系列中號漲價300歐元，漲幅在15%左右。

　　不僅是香奈兒，卡地亞大部分產品也自4月21日起實行價格調整，不同產品漲價幅度不同，提價幅度在6%至10%;菲拉格慕包括服飾、皮具以及鞋履等的部分產品也已于4月18日提價，就鞋履而言，漲幅從幾百元至1000元不等。

　　業內人士認為，全球經濟環境不景氣的情況下，奢侈品牌提價有其品牌形象維護和保證其高利潤率的原因，另一方面，為提振業績，奢侈品牌也在通過跨界來圈定消費者忠誠度和穩固品牌形象。

　　提價穩定形象和高利潤

　　雖然奢侈品牌對調價的官方說法，一般都會歸于原材料價格、人工費用、物流、開店等一系列營運費用的提升，在北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起看來，全球經濟環境不景氣、銷量下滑的情況下，奢侈品牌提價也保證了其高利潤率。

　　“作為奢侈品，價格無疑是其比較重要的表現形式之一，”尚普咨詢分析師吳艷環告訴記者，“奢侈品需要不斷調價以維持品牌定位和形象，所以近兩年來奢侈品增長的速度有所放緩，卻絲毫沒有影響其習慣性漲價。”

　　“保值、增值是奢侈品牌對自身的定位。”普華永道中國零售業和消費品行業合伙人汪穎對《第一財經日報》記者表示，奢侈品牌漲價的背后邏輯是，自身品牌價格的增長要超過通貨膨脹率，超過貨幣的貶值速度。

　　在她看來，有些奢侈品牌的經典款不僅僅是消費品，也是收藏品和投資品，奢侈品牌漲價也是抓住消費者買漲不買跌的心理，讓消費者感受到今天買這樣價格不菲的東西比明天買劃算。

　　“奢侈品習慣性漲價，也是一種營銷手段”，在吳艷環看來，在奢侈品銷售市場中，高價非但不會阻礙銷售反而會刺激消費者的購買欲望利于銷售。奢侈品的消費人群對價格并不敏感，即便是5%~10%的漲幅也不會對購買者的購買行為產生影響。

　　紐約研究機構“奢侈品研究所”總裁佩德拉薩分析認為，老牌奢侈品加價的另一用意，是要區分自家產品和較便宜的入門級奢侈品，希望借此保持“高姿態”來維護自己的形象。

　　跨界應對“夾擊”

　　實際上，在快時尚和輕奢雙重夾擊之下，傳統奢侈品市場日益艱難。從各大奢侈品牌相繼發布的2013財年年報來看，過去一年奢侈品服裝鞋帽包類產品下滑趨勢明顯。

　　原先主要聚焦在傳統服裝鞋帽包類產品的奢侈品牌正試圖跨界，進一步鎖定高端消費群體。英國奢侈品巨頭巴寶莉集團就宣布，其在2015年將進軍奢侈護膚品市場，而意大利奢侈品牌Gucci此前就傳出與寶潔正在聯合秘密研制Gucci首個化妝品系列，并定于2014年上市，該消息近日得到Gucci的確認。

　　更大跨度的延伸是走向服務品牌，銷售另一方面的生活方式。今年3月，知名奢侈品牌普拉達宣布成功收購安杰洛邁凱有限公司80%的股權，該公司旗下擁有邁凱糕點這一米蘭甜品老字號。

　　實際上，奢侈品牌正向生活各個領域延伸。愛馬仕在韓國首爾開了一家從建筑格調到產品細節都充滿品牌烙印的咖啡館;古弛在意大利佛羅倫薩、日本東京、中國上海也開了同品牌咖啡館;香奈兒在日本東京擁有一家名為Beige的餐廳。此外，范思哲、寶格麗、阿瑪尼等品牌分別在澳大利亞黃金海岸、巴厘島和迪拜等知名度假勝地開設酒店。

　　老牌奢侈品跨界發展，一位奢侈品行業人士對記者分析稱，部分是因為傳統服裝鞋帽包類產品業績增速放緩，品牌需要通過其他領域提升業績、穩固品牌形象;另一方面，這些奢侈品牌通常有固定的客戶群，拓展品類能圈定與提高消費者忠誠度，因為高端消費者如今已不再滿足于僅購買皮具和服飾產品，而需要更完整的生活配套服務。