國產(chǎn)快時尚如何面對國外巨頭搶灘

　　作為服裝行業(yè)中逆勢增長的熱門品類，國際快時尚巨頭紛紛超額擴(kuò)張，2013年在中國開店近千家。國內(nèi)快時尚的“學(xué)徒”們在商業(yè)模式等方面也不斷向ZARA、H&M等快時尚靠攏，并逐步下沉至三四線市場。

　　國外巨頭搶灘 

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年優(yōu)衣庫、ZARA、H&M(歐洲最大的服飾零售商)等12大國際知名快時尚品牌，在中國的門店數(shù)量達(dá)998家。近日H&M財務(wù)報表顯示，2013年中國市場新開門店數(shù)達(dá)62家，再次刷新了開店速度。

　　面對國際快時尚品牌的加速擴(kuò)張，國內(nèi)以美特服飾、森馬服飾為代表的服裝品牌正學(xué)習(xí)國際快時尚的模式，逐步提升供應(yīng)鏈速度、加快“大店模式”轉(zhuǎn)型。森馬服飾董秘鄭洪偉接受記者采訪時表示，由于國際品牌主要布局在一二線城市，并不擔(dān)心他們的沖擊，而國內(nèi)幾大快時尚品牌主力在二三線城市，并將進(jìn)一步下沉。

　　以高周轉(zhuǎn)、大面積店鋪著稱的國際快時尚品牌近幾年加快進(jìn)入中國市場，但其模式主要移植歐美的店鋪形式，因此目前主要店鋪集中于一二線城市。

　　相對于歐美的標(biāo)準(zhǔn)化市場，國內(nèi)三四線市場時尚度低，差異化明顯。鄭洪偉認(rèn)為，相對而言國內(nèi)品牌在渠道部局和商品定位方面更有優(yōu)勢，亦是國內(nèi)品牌的努力方向，但幾大國際品牌確實(shí)有不少值得學(xué)習(xí)之處。

　　學(xué)習(xí)中的轉(zhuǎn)型

　　學(xué)習(xí)ZARA模式的美邦服飾曾推出ME&CITY高端品牌，并主導(dǎo)大店模式。但隨著部分旗艦店的關(guān)門，這一模式發(fā)展并不樂觀。鞋服行業(yè)評論員馬崗認(rèn)為，美邦服飾平均店鋪面積100多平方米，大店模式需要更為專業(yè)的商品企劃團(tuán)隊(duì)，保持店鋪的平效是國內(nèi)品牌的一大難題。

　　一位不愿具名的行業(yè)分析師表示，目前國內(nèi)快時尚品牌仍處于學(xué)習(xí)的過程中，供應(yīng)鏈效率低、產(chǎn)品開發(fā)能力弱是普遍現(xiàn)象。美邦服飾的失誤主要在于ME&CITY品牌辨識度不高，美邦自身品牌發(fā)展大店模式將更有效果。

　　據(jù)了解，美邦服飾正加速轉(zhuǎn)型，目前在全國已完成6家體驗(yàn)店的升級改造，并繼續(xù)其他店面的升級。

　　美邦服飾的一位內(nèi)部人士介紹，美邦供應(yīng)鏈在精細(xì)化管理和快速響應(yīng)方面逐步提升，公司當(dāng)季補(bǔ)貨量比重已提升至三成，并進(jìn)一步提升直營店比例，但由于轉(zhuǎn)型措施在業(yè)績上的體現(xiàn)還需要一定的時間，2013年業(yè)績并不理想，隨著轉(zhuǎn)型步伐加快，2014年有望實(shí)現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

　　據(jù)悉，森馬服飾2014年也將店鋪升級作為其轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。上述行業(yè)分析師表示，大店模式有助于品牌形象的提升，并倒逼上游更低價更快速供貨。森馬目前平均店鋪面積為200平方米，對此鄭洪偉說，擴(kuò)大面積是大趨勢，這與產(chǎn)品風(fēng)格線的擴(kuò)展有關(guān)。國際快時尚品牌豐富的產(chǎn)品線充分滿足了顧客需求，對于飽受庫存之累的國內(nèi)品牌來說，款多量少的模式不失為好的選擇。

　　此外，森馬服飾也正在加快供應(yīng)鏈改造，目前森馬時尚款的周轉(zhuǎn)周期為兩至三個月，基本款則為五至六個月，相對于ZARA平均一個月的周轉(zhuǎn)期，森馬快時尚的速度并不夠快。鄭洪偉認(rèn)為，目前時尚款亦可以做到ZARA的速度，但高周轉(zhuǎn)成本很高，這一成本脫離了森馬的目標(biāo)人群，森馬快時尚轉(zhuǎn)型的同時亦需考慮價位及市場。