唯品會股價逆襲破百 轉而尋找新的市場

　　北京時間1月21日，美國紐交所，唯品會以101.84美元收盤。以上市首日收盤價計，唯品會股價不到兩年暴漲18.87倍;與史上最低價4.12美元相比，股價更是翻24倍;僅近一年的行情，其股價也暴漲500%。

　　記者第一時間聯系唯品會多位高管，但均三緘其口，不愿多談股價。而資本市場似乎更加積極，1月16日，美銀美林發布投資報告，給予唯品會股票“買入”初始評級，并從議價優勢、個性化業務平臺和品牌組合等多個方面進行分析，并將目標股價定為116美元。

　　2012年第四季度，唯品會成為國內首家實現盈利的垂直電商;去年前三個季度，其凈利潤總計2680萬美元，因此，可以預計，2013年其將繼續保持國內首家全年度盈利垂直電商的名號。

　　一家因上市破發而不被看好的電商企業，在巨頭籠罩的中國市場，如何在短短不到兩年的時間內完成逆襲，記者獨家專訪了唯品會負責倉儲物流的高級副總裁唐倚智。

　　降成本的訣竅

　　“2013年是唯品會擴張最快的一年。”唐倚智表示，僅訂單量一項，相比創立初期就增長10000倍。

　　伴隨著訂單的高速增長，唯品會也在倉儲物流方面積極擴張。華北地區物流中心去年由北京搬入天津，隨著今年4月份即 將完工的二期，屆時其該地區倉儲面積將達到12萬平方米;去年9月份，西南成都新倉啟用，共計9萬多平方米;同時，唯品會的華中物流中心開建，湖北鄂州 1900畝土地將建成50萬平方米的中央物流中心。加上已有的華東昆山和華南廣州倉庫，唯品會整個倉儲架構基本確定。

　　唐倚智告訴記者，在唯品會的倉儲物流體系中，商品由倉庫送達用戶，依靠的是全國10條干線和80多家落地配快遞公司。經過過去兩年擴張，其配送范圍基本覆蓋國內所有區域。

　　倉儲與物流配送一直是各大電商平臺不計重金投入的基礎設施，成本也最高。但唯品會雖然從去年開始大舉拿地建倉，但節奏完全不同于同業。比如京東、蘇寧易購等，均踏上先規模后盈利的道路，而唯品會則在2012年第四季度實現盈利后，才開始積極布局。

　　根據唯品會自身規模，其在營銷、倉儲、物流等基礎設施方面投入并不算小，僅以2013年第三季度為例，當期履行支 出4410萬美元，同比增長103.2%;營銷支出1740萬美元，同比增長137.7%。但其所占凈營收比例卻趨于下降，去年Q3，履行支出的該比例同 比降低2.4%，營銷支出所占凈營收比例則同比下降0.2%。查閱其往年數據，此類財務數據均保持下降趨勢。而這樣的趨勢也直接推動了唯品會逐步實現盈 利。

　　“唯品會的方法就是將工作分解到最小顆粒，將每個細節想清楚，然后做到極致。”唐倚智如此解釋上述現象。他認為，目前倉儲物流等基礎設施是每家電商的標配，必須投入，因此要想降低成本就必須精細化管理。

　　他以一個倉儲物流成本中最小的環節包裝舉例。在唯品會倉儲物流中心有一個十幾個人的團隊專門負責包裝盒研發設計， 結合尺寸、質量、外觀和填充物幾個指標開發出十幾個系列的包裝容器。他稱，紙由玖龍紙業提供，團隊對一個紙盒的內中外紙層重量都有嚴格規定，并且每個月要 拿到專業機構鑒定。

　　表面看，如此對細節苛求，反映在成本上無疑是上升。但唐倚智的邏輯是，無數這樣的細節將拉低整個運營鏈條的成本比例，從而提升效率。“你知道唯品會73%的重復購買率怎么來的嗎，就是這樣來的，用戶體驗好，回頭客自然多。”

　　在物流中心，唐倚智的另一大改革是優化分揀流程，由之前的串聯揀貨升級為并聯揀貨。即之前是一個揀貨員收到訂單，將負責所有訂單商品區域，現在改為多人分揀同一批次訂單，各自負責一個貨架區域，每人只負責自己所在區域的商品，然后匯合至集貨區打包。

　　據其介紹，改革后，人均勞效增長20%，意味著5個人可以負責6個人的工作量，無論在效率和人力成本上，都有所改 善。從財務數據上看，2009年，倉儲物流費用占凈營業收入21.8%，上市時降至18.6%。去年第三季度財報并未公布該數據，但唐倚智表示，該比例繼 續下降。

　　擴張三四線市場

　　物流倉儲營銷等費用所占凈營收比例下降的一端是成本降低，另一端則是規模的不斷擴大。

　　1月9日，2014年度唯品會物流供應商招商大會上，唐倚智面對全國90家落地配公司，有鼓勵，也有毫不留情的批評。從中可見一斑，在“干線+落地配”模式中，唯品會處于絕對主導地位。

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　　通過和區域性快遞公司合作，唯品會在兩年多時間內快速覆蓋全國三四線市場。

　　為搭建這套物流體系，在過去一年，唯品會三次逆勢提價，目前合作的落地配公司每單將從唯品會拿到6.5元。據北京 一位落地配公司負責人稱，同為“干線+落地配”模式的當當網，其每單不足4元。但面對各區域快遞公司管理水平的參差不齊，也將極大考驗唯品會的掌控能力。 據了解，一些落地配公司多次出現妥投率低、數據錄入殘缺等問題。

　　唐倚智表示，整體上，唯品會已經初步制定出一套管理規則。在內地，以每個省份為單位，選擇多家落地配公司，并將該 省配送范圍分為省、市、區縣、鄉鎮街道、工廠學校醫院五級，同一區域內，各家落地配公司均可配送，但如果某家公司服務出現問題，其訂單量將被唯品會減少直 至取消。同時，對于部分管理水平低下的落地配公司，唯品會也會直接派工作人員進駐管理。

　　唐倚智告訴記者，有賴于物流網絡的逐步成熟，2013年，三四線城市的訂單量增長速度超過一線地區。另據唯品會稱，2013年，三四線市場的規模與一線城市已經持平。

　　據悉，在繼續拓展北上廣深，成都和杭州等一線市場的同時，唯品會也開始在三四線城市推進，并將其列為2014年的重點拓展區域。

　　轉“新品”開拓

　　2012年下半年開始，市場對于垂直電商的唱衰之聲不絕于耳。之后，包括好樂買、紅孩子等電商平臺或沒落，或選擇 賣掉，即使已經赴美上市的當當網和麥考林也連連虧損。唯獨主打“特賣”的唯品會一路飄紅，其“特賣”的天天折扣模式自然被視為核心競爭力，大大提高了重復 購買率，但成本占比凈收入的不斷降低和市場規模的擴大、毛利的提高進一步加速了其盈利的步伐。

　　正如美銀美林發布的投資報告中提到的議價優勢。唯品會成立初期，所售品牌不足1000個，而截至目前在售品牌高達7000個。另據一位知情人士透露，去年“雙十一”網購節后，天貓80多個品牌將庫存轉移至唯品會銷售，這一信息得到唯品會的印證。

　　唯品會市場規模的擴大，無疑使得平臺的議價能力增強，進而提升毛利率。據其財報數據顯示，自2009年至2012年，其毛利率分別為8.2%、9.8%、19.1%、22.30%;去年第三季度毛利率進一步提升至24.2%。而這也是其它電商難以實現盈利的困境之一。

　　下一個增長點在哪兒?唯品會表示，公司將逐步撕掉“賣庫存”的標簽，而轉向新品。據記者了解，目前其新品已占到70%左右。

　　這一轉型早已開始，其實行的“獨代”政策也曾一度引起關注。其模式為，與品牌商簽訂協議，獨家代理新品。于平臺， 豐富品類;于用戶，低價購買;于品牌商則縮短其新品試賣到量產的周期。按照傳統模式，品牌商新品試賣到量產需要數月時間，而在特賣的唯品會，這一周期縮短 至5天。

　　但增加新品并不代表著唯品會品類的擴充，其未來仍聚焦于女性消費品服裝、化妝品等。并在此基礎上更加細分，深度挖 掘潛在用戶。據記者了解，2014年，唯品會將展開跨平臺營銷，將用戶按照身份細分，通過不同平臺進行推廣。比如通過一家財務軟件公司， 將唯品會直接推送到全國的財務人群。

　　唯品會股價突破100美元獨領風騷，根本上有賴于其“特賣”“閃購”模式，并且品類和人群聚焦。目前其擁有 4000萬會員，盡管絕對數量上遠遠低于大平臺，但73.8%的重復購買率也是同業無法匹敵的。由此形成標準的互聯網粉絲經濟，進而繼續細分人群，沉淀用 戶，并以快速更新的折扣商品增加用戶活躍度。