莎莎國際內地困局亟待解決 轉型“小而美”模式

　　莎莎國際發布的2013年中期報告顯示，截至9月30日的前6個月，莎莎在內地市場的營業額下降3.3%至1.67億港元，同店銷售下跌6.9%，經營虧損也由2012年同期的1982.6萬港元擴大至2715.5萬港元。這是莎莎自2005年登陸內地市場以來連續第8年虧損。

　　在近日的中期業績發布會上，莎莎集團主席兼行政總裁郭少明表示，中國內地業務會進行重大改革，將利用分區管理控制貨源、人手及開店規模。其實，從2013年6月開始莎莎就已致力于“小而美”的精品店嘗試和推廣。然而在業界看來，莎莎的價格優勢無法彰顯，內地高成本化妝品代理渠道和高稅收問題依舊存在。

　　業績繼續下滑

　　莎莎港澳和內地業績差異頗大，將其歸因于“新店開業”“前線員工生產力不斷改善”。莎莎中國區副總裁兼總經理黃令恒表示，增速放緩代表在執行業務和政策時有不足之處，尤其需要加強員工培訓，進一步提升服務水平。

　　然而這樣的下滑似乎并沒有“剎車”的趨勢。截止到9月30日的中報依舊令莎莎臉上無光：6個月報告期內公司實現營業額和純利分別為38.99億港元和3.57億港元，分別增長15.4%和26.7%，公司毛利率上升了1.3個百分點至47%;港澳區域的銷售仍是業績支撐的主力，增長幅度達19.9%，但中國內地市場銷售并不理想，下跌3.3%，虧損2720萬港元。

　　在香港，莎莎一直走低價多款路線，和競爭者卓悅相比，莎莎在體量和裝修上略勝卓悅，因此價格稍高，但兩者同為平價化妝品店。然而到了中國內地，莎莎這個“小家碧玉”將自己扮成“大家閨秀”的架勢，事實證明效果并不理想：在香港一層主打香水，采用“3~5瓶一封”“買2贈1”等促銷手段在中國內地并不行得通，原因在于稅費差異太大、配貨達不到供貨商的支持等。因此，類似“歐萊雅”“倩碧”這樣的中檔品牌在內地莎莎全無價格優勢。為了迎合內地人的口味，莎莎在內地單店店體規模大，不僅客源寥寥，還被昂貴的租金、人工等運營成本拖累。

　　“屈臣士在內地的單店銷售額已達到800萬港元，店體較小，在150~250平方米左右，而莎莎在內地的店鋪平均面積達到300~600平方米，做出同樣業績莎莎需付出更多的成本。”化妝品專家馮建軍表示。

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　　“現在全世界商超都會選擇貼牌經營的方式，用自有品牌低價賺取利潤，沃爾瑪、屈臣氏也在這么做，莎莎未來發展獨家品牌進行差異化競爭幾乎是唯一的出路。”廣東日化商會秘書長余雪玲對記者表示。

　　精品店模式能否奏效

　　在內地市場中，屈臣氏、絲芙蘭等日化類的連鎖百貨都早早布局“產品本地化”，即引進一些內地的化妝品品牌，走“價格親民”的產品路線。而2005年登陸內地市場的莎莎一方面糾結客源，一方面卻遲遲沒想好如何從“大而全”轉向所謂“小而美”。

　　對此，莎莎2013年6月表示將繼續在內地投放資源，進一步鞏固其在內地的市場地位,并提升規模擴展能力，并在部分新開業店鋪采用成本較低以及更具效率的精品概念店營運模式。

　　所謂精品店，是指店鋪面積將會比常規店小一半，貨品數目也會大幅減少至2500~3500種。其人工、租金及折舊成本下降，專注銷售暢銷品目和自家品牌，提高成本效益。

　　值得注意的是，莎莎精品概念店在2013年9月29日成都凱德廣場·金牛1層22號鋪開業。這是莎莎在成都地區的第一家店，現有上百個品牌，2000多種產品，當中八成是進口商品。

　　據莎莎介紹，精品概念店的運營模式將有助于提升莎莎滲透率，加快店鋪擴展步伐。 “我們將加快滲透二三線城市，并繼續關閉表現不佳的店鋪及專柜。”

　　事實上，截至2013年9月30日，莎莎已進軍中國內地28個城市，17個省份，設有58間“莎莎”店鋪及6個“瑞士葆麗美”(Suisse Programme)專柜。而2012年莎莎在內地新開15家店鋪，關閉21家店，開店速度不及關店速度，內地門店總數量一直停滯不前。

　　對此，莎莎方面認為重要的不是開店速度而是質量，豐富產品組合是其首要措施之一。“在供應商方面將繼續和當地供應商、環球和地區大型美妝集團供應商及美妝品牌保持緊密合作，我們將引進更多自家品牌產品和其他新品牌，打造更多元化品牌組合，優化店鋪陳列方式，推出更多市場促銷活動。”莎莎如此回復。