高庫(kù)存催生服裝企業(yè)開(kāi)展新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

　　緣起：地板價(jià)清庫(kù)存

　　上周末，浙江諸氏方圓服飾有限公司銷(xiāo)售主管金勇興沒(méi)想到，廠區(qū)里的3000多個(gè)停車(chē)位，被紹興市區(qū)和下轄各縣(市、區(qū))的新老主顧們停滿(mǎn)了。那一天，總臺(tái)收銀員小丁開(kāi)單“開(kāi)到手軟”，6個(gè)品牌服裝的日營(yíng)業(yè)額沖上了10萬(wàn)元。

　　10萬(wàn)元，相比天貓“雙十一”的日銷(xiāo)售額350億元，自然不可同日而語(yǔ)，但對(duì)于受“外貿(mào)持續(xù)低迷、內(nèi)需挖潛有限”雙重沖擊的服裝企業(yè)而言，卻是雪中送炭。

　　2013年10月，全國(guó)服裝類(lèi)商品零售額為746.4億元，同比增長(zhǎng)10.1%，該數(shù)字比去年同期低了8.3個(gè)百分點(diǎn)，比2009年同期低了12.6個(gè)百分點(diǎn)。這顯示出，我國(guó)服裝零售市場(chǎng)不僅尚未走出低谷，而且錄得了全球金融危機(jī)以來(lái)單月同比的最低增速。而10.1%的增速還低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額13.3%的增速，使得服裝零售業(yè)尷尬地成為擴(kuò)內(nèi)需的“拖后腿”行業(yè)。

　　消費(fèi)不振，庫(kù)存高企，資金緊繃，當(dāng)?shù)匾恍?a href="http://www.91se91.com/news/index_c.asp">服裝企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)人士向記者訴苦：哪怕是“地板價(jià)”，賣(mài)一件是一件，清庫(kù)存也在創(chuàng)造利潤(rùn)。金勇興辦公室的墻上貼著一張八爪魚(yú)狀的樹(shù)狀圖，滿(mǎn)滿(mǎn)地列出了13大類(lèi)98個(gè)模式促銷(xiāo)案例，他天天要“面壁沉思”。

　　“說(shuō)一千，道一萬(wàn)，老百姓買(mǎi)不買(mǎi)我們的衣服，到最后還是看價(jià)錢(qián)。”金勇興說(shuō)，無(wú)論是“熬熬省省”的農(nóng)村老人，還是背著房貸的白領(lǐng)夫婦，在同等質(zhì)量之下，還是能省則省。于是，從諸氏方圓2008年在紹興率先開(kāi)設(shè)工廠店起，一直到上個(gè)月組建起全省首家品牌工廠店聯(lián)盟，“賣(mài)優(yōu)質(zhì)正品衣，用廠家直銷(xiāo)價(jià)”的理念貫穿始終。

　　2008年圣誕節(jié)前夕，金勇興把開(kāi)工廠店的想法第一次擺上了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的頭腦風(fēng)暴會(huì)。“平時(shí)親朋好友經(jīng)常托我到廠里拿打折衣服，與其小范圍方便熟人，還不如在廠房門(mén)口放幾桿衣服，搞個(gè)30多平米的小型展銷(xiāo)會(huì)，讓周邊居民都來(lái)嘗鮮。”銷(xiāo)售旺季人手挪不開(kāi)怎么辦?讓陌生人隨便進(jìn)出廠區(qū)安不安全?質(zhì)疑聲四面?zhèn)鱽?lái)，但金勇興力排眾議――一傳十，十傳百，工廠店頭年的銷(xiāo)售額竟沖上百萬(wàn)元大關(guān)，最高日銷(xiāo)售額超過(guò)了紹興地區(qū)多家門(mén)店的總和!

　　不久前，記者走進(jìn)諸氏方圓廠房一樓，看到新品特價(jià)6折，比市區(qū)專(zhuān)賣(mài)店還要低兩成;過(guò)季商品一口價(jià)100元至500元，僅售1至3折。“廠家基本上只賺10到20元錢(qián)的利潤(rùn)，有些斷碼、斷色商品為了清庫(kù)存，甚至保本就賣(mài)。”一個(gè)賣(mài)場(chǎng)店長(zhǎng)介紹說(shuō)。

　　但并非每個(gè)廠家直銷(xiāo)點(diǎn)都如此幸運(yùn)。袍江經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)商貿(mào)服務(wù)局副局長(zhǎng)趙衛(wèi)卓坦陳，該局扶持的3個(gè)項(xiàng)目中，除諸氏方圓的工廠店模式獲得成功之外，該區(qū)首家大型購(gòu)物中心益泉百貨的項(xiàng)目就因收費(fèi)門(mén)檻太高導(dǎo)致廠家不愿意入駐，該區(qū)核心地段親親家園小區(qū)的商業(yè)街項(xiàng)目則因商業(yè)用地成本太高而運(yùn)轉(zhuǎn)艱難。

　　金勇興對(duì)此解釋說(shuō)，傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店模式沿著“工廠――省級(jí)代理――區(qū)域代理――加盟店――消費(fèi)者”的流通鏈條進(jìn)行，中間每個(gè)環(huán)節(jié)都要保證利潤(rùn)。再加上商業(yè)用地租金比工業(yè)用地高，百貨商場(chǎng)還要按照超過(guò)零售額30%的扣點(diǎn)征收管理費(fèi)，“羊毛出在羊身上”，導(dǎo)致終端零售價(jià)往往是出廠價(jià)的2倍以上。比如一件衣服的直營(yíng)價(jià)是300塊錢(qián)，賣(mài)給消費(fèi)者的門(mén)市價(jià)往往至少要800元。“現(xiàn)在工廠店把剩下的流通成本和經(jīng)營(yíng)成本回歸給消費(fèi)者，自然就有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”金勇興說(shuō)。

　　成長(zhǎng)：抱團(tuán)叫板電商

　　然而，好景不長(zhǎng)。就在諸氏方圓工廠店從30多平米拓展到400多平米之際，這家中國(guó)馳名商標(biāo)遇上了“發(fā)展中的煩惱”。

　　金勇興說(shuō)，原來(lái)的工廠店只賣(mài)毛衫、外套等女裝，結(jié)果有的家庭丈夫陪妻子逛工廠店往往沒(méi)事可做，導(dǎo)致丈夫不愿意開(kāi)車(chē)送妻子過(guò)來(lái);此外，諸氏方圓自有品牌主打28歲至40歲人群，卻沒(méi)有童裝、老年裝。顧客買(mǎi)齊全家衣服要東跑西跑，很不方便。

{page_break}

　　“一家三代七口人，過(guò)去僅僅做一口人的生意，現(xiàn)在能否做另外六口人的?”金勇興和同事們萌生出一個(gè)想法：讓全家人在品牌工廠店聯(lián)盟享受一站式服務(wù)。上個(gè)月，由諸氏方圓牽頭，男裝“奧蘭多”、童裝“泡泡嚕”、個(gè)性化品牌“賽文德斯”等10個(gè)服裝品牌聚到了一起。

　　既不把同行吃掉，也不和他們搞惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)。隨著柯橋、上虞撤縣(市)設(shè)區(qū)，擴(kuò)大后的紹興主城區(qū)將拉升本地消費(fèi)，各家服裝企業(yè)其實(shí)可以搞差異化競(jìng)爭(zhēng)，共享“大蛋糕”。于是，1層廠房，7個(gè)賣(mài)場(chǎng)，各有商標(biāo)，獨(dú)立核算。諸氏方圓對(duì)入駐品牌僅按銷(xiāo)售額收取10%的管理費(fèi)，用于平攤保安、收銀、導(dǎo)購(gòu)、水電費(fèi)等日常運(yùn)營(yíng)成本，此外不再收取名目繁多的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、推廣費(fèi)等。

　　品牌工廠店聯(lián)盟籌建期間正趕上“雙11”。面對(duì)電子商務(wù)的強(qiáng)大攻勢(shì)，百貨業(yè)“哀鴻遍野”，淪為網(wǎng)店“試衣間”。北京市商務(wù)委數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，北京市網(wǎng)上零售額甚至超過(guò)了傳統(tǒng)百貨業(yè)零售額!連商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)都表示：“今年‘雙11’的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊是巨大和強(qiáng)烈的。”

　　但金勇興并不緊張。他分析說(shuō)，阿里巴巴旗下有兩大業(yè)務(wù)：一是淘寶商城，但個(gè)體戶(hù)的服裝質(zhì)量不可控;二是天貓商城，但品牌企業(yè)找模特拍照片1天1萬(wàn)多，請(qǐng)攝影師1次幾千塊，再加上流量導(dǎo)入、搜索排名等推廣成本，總成本最高時(shí)要占到銷(xiāo)售額的一半以上!

　　“比淘寶更正規(guī)，比天貓更平價(jià)。”金勇興這句話在“淘衣一族”那里得到了驗(yàn)證。雖是工作日，但記者發(fā)現(xiàn)，從早間到午后，在1300平米展銷(xiāo)館中轉(zhuǎn)悠的家庭主婦、退休老人始終維持在10人以上。在諸氏方圓店面，騎電瓶車(chē)從15公里外趕來(lái)的東浦鎮(zhèn)居民祁女士對(duì)記者說(shuō)：“這邊的導(dǎo)購(gòu)比百貨公司服務(wù)態(tài)度好，不但幫我們一次次挑衣服，還陪我們聊天。雖然比家門(mén)口小店貴了點(diǎn)，不過(guò)買(mǎi)得放心!”在泡泡嚕店面，吳小姐一邊挑著標(biāo)著“處理價(jià)”紙箱里的童衣童褲一邊說(shuō)：“這些品牌貨做工細(xì)、手感好，10元1件很便宜，我買(mǎi)了3套!”

　　突圍：異地復(fù)制遇阻

　　一位商業(yè)模式研究者將諸氏方圓的成功歸因于區(qū)位優(yōu)勢(shì)――距離紹興市政府僅5公里，距離袍江區(qū)政府僅3公里，距離柯橋區(qū)政府10公里，距離杭甬高速僅5公里，上了高速就直通杭州、嘉興。由于工廠店模式在紹興以外的二三線城市還沒(méi)火起來(lái)，便捷的交通條件讓很多周邊地區(qū)顧客慕名而來(lái)。

　　但商業(yè)模式畢竟不是專(zhuān)利。短短3年間，袍江區(qū)大小企業(yè)紛紛效仿：大到賣(mài)小家電的蘇泊爾、賣(mài)黃酒的古越龍山，小到衛(wèi)生紙、童車(chē)、電動(dòng)自行車(chē)……其中，同行們正在或準(zhǔn)備建立的工廠店，明面上就有六七家。實(shí)際上，“前廠后店，廠家直銷(xiāo)”伴隨著我省塊狀經(jīng)濟(jì)一路走來(lái)，耐克、阿迪達(dá)斯、艾格、ETAM、G2000等一二線服裝品牌折扣店更是早已在北京、上海等一線城市落地――商海亂戰(zhàn)，工廠店還能玩出什么新花樣?

　　諸氏方圓樣衣館負(fù)責(zé)人章水花給出了其中一條出路：“現(xiàn)在，對(duì)設(shè)計(jì)師打樣后因各種原因沒(méi)有量產(chǎn)的樣衣，我們往往半價(jià)促銷(xiāo)、清理庫(kù)存;未來(lái)，我們可以針對(duì)顧客的個(gè)性化需求，主動(dòng)承接樣衣定制業(yè)務(wù)，這件衣服不僅僅是高端大氣上檔次了，甚至可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的!”余海森也提到，哪款衣服在店面需求大，工廠馬上就能開(kāi)工補(bǔ)貨，“廠店合一”的靈活模式能把來(lái)來(lái)回回的時(shí)間從1個(gè)月縮短到1星期，從而比百貨商場(chǎng)更加敏銳地捕捉市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)。

　　“傳統(tǒng)工廠店模式有它的局限性，它只能扎根于工廠所在地的本土市場(chǎng)，無(wú)法服務(wù)于外地和外貿(mào)市場(chǎng)。”趙衛(wèi)卓則認(rèn)為，隨著品牌工廠店聯(lián)盟的入駐企業(yè)不斷增加，把現(xiàn)有廠房各樓層擠滿(mǎn)之后，將不可避免地面臨異地新建的選擇。他給出了另一條出路，可以借鑒奧特萊斯名牌折扣店的商業(yè)集群模式，整合袍江區(qū)內(nèi)的服裝、家紡、日用品、白色家電等品牌企業(yè)，形成品牌工廠店集群的新興業(yè)態(tài)，甚至打造成紹興本地的旅游、消費(fèi)地標(biāo)。