消費者對“洋品牌”偏好明顯 華倫天奴難免被“山寨”

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些看似“遠渡重洋”進入中國市場的“洋品牌”是徹頭徹尾披著“洋外衣”的本土貨。更令人擔憂的是，很多時候，花了不菲價格、自以為買到洋名牌的消費者未能得到產(chǎn)品質(zhì)量的保障。比如jeep品牌牛仔褲、童裝，已多次被北京、廣州等地的質(zhì)監(jiān)部門查出質(zhì)量問題。

　　代工商新玩法：只有一個“洋”名字

　　近日，記者登錄夢特嬌在天貓平臺開設的官方旗艦店。一件男士羊毛大衣8960元，女士拼接撞色皮包超過2500元，產(chǎn)地均來自中國江蘇。這些產(chǎn)品定價所選擇的“檔位”幾乎相當于本土一線服裝品牌，與海外一二線大眾品牌在國內(nèi)的定價也相差無幾。是什么給了夢特嬌這樣的“底氣”?

　　在其中文官網(wǎng)上，夢特嬌在企業(yè)歷史中如此評價自己：“夢特嬌1880年成立于法國南部蒙特谷省的經(jīng)索沃爾山區(qū)，至今仍是一間家族營運的成衣品牌公司。已發(fā)展成國內(nèi)最著名的法國男士服裝品牌之一，在國內(nèi)已有超過三千個銷售點。”其在知名社交網(wǎng)站上的認證微博也是以“法國巴黎夢特嬌”為名。

　　值得注意的是，在夢特嬌中國市場的三千余個銷售網(wǎng)點中，“中文譯名”夢特嬌三個漢字相對弱化，在店鋪和電商渠道中較少出現(xiàn)，取而代之的是看起來更加高端洋氣的洋文品牌名“montagut”。

　　不過，記者曾親身在法國巴黎各大購物中心與皮具專營店鋪尋覓，對這一品牌商口中自詡的“巴黎知名時尚品牌”，均未能覓得其蹤影。數(shù)名常年旅居法國的業(yè)內(nèi)人士也均向記者表示，從未在歐洲聽聞或見過這個品牌的任何產(chǎn)品。

　　記者還發(fā)現(xiàn)，在其微博認證信息中，“夢特嬌montagut”在中國的實際運作公司名為夢特嬌遠東有限公司。而號稱法國出身、全球銷售的夢特嬌，其所謂法國、中國臺灣地區(qū)的官網(wǎng)僅是文字翻譯的不同，最終點擊均是導向其中文官網(wǎng)。

　　據(jù)悉，該品牌1999年在北京、上海、成都及廣州開設分公司，并通過江蘇省和廣東省兩大區(qū)域代理商從事代理和分銷所有在國內(nèi)的“夢特嬌”服裝。而早在十年前，夢特嬌遠東有限公司就開始大打“洋品牌”營銷戰(zhàn)，每年光是投資在品牌市場經(jīng)銷及推廣方面的費用就不少于2000萬港元，目前這個數(shù)字更是有增無減。

　　多年前就因代工制造“夢特嬌”而鬧出商標風波的夢特嬌遠東有限公司，其真正身份是擁有品牌許可的代理生產(chǎn)及銷售方。

　　而中國作為服裝代工的傳統(tǒng)大國，類似的案例實在不勝枚舉。曾有代工知名品牌阿瑪尼西服的本土知名企業(yè)負責人告訴記者，同一條生產(chǎn)線制造的阿瑪尼和本土品牌西服，質(zhì)量基本無異，然而套上洋品牌的帽子之后，數(shù)倍的售價差異就體現(xiàn)出來了。

　　“夢特嬌這樣所謂的洋品牌其實代表了一種典型，這類品牌雖然出身海外，但幾乎在海外市場少有作為。”一位服裝制造企業(yè)的內(nèi)部人士告訴記者。“中國商人從海外品牌商處用不高的代價買來‘洋血統(tǒng)’后，其設計、用料、制造、代理銷售和市場營銷的全套操作，幾乎百分百全都是‘中國制造’。這類品牌‘洋’的只有一個名字而已，而價格卻被理所應當?shù)靥Ц吡藬?shù)倍之多。”

　　“華倫天奴式”的山寨之災

　　在中國的服裝市場上，“華倫天奴”堪稱是“假洋品牌”制造的重災區(qū)。

　　對中國消費者而言，奢侈服飾valentino(華倫天奴)的品牌美譽度相當之高，在一二線城市的銷售業(yè)績一直保持穩(wěn)定上升的態(tài)勢。然而，在我國二三線城市涌現(xiàn)出的一批與華倫天奴似是而非的服裝品牌卻徹底攪亂了企業(yè)原有的品牌形象。

　　這些華倫天奴的“衍生品牌”有：華倫天奴·路易、華倫天奴·古柏、魯加諾·華倫天奴、圣·華倫天奴、華倫天奴·gv等。加了前后綴的“華倫天奴”四處開花，也使得一些對于該品牌本身不甚了解的消費者在購買時產(chǎn)生了迷惑。

　　記者在上海一家冠名“華倫天奴”的服飾店看到，該店與真正的華倫天奴品牌服裝在產(chǎn)品陳列、店面裝潢到實際面料等方面都存在明顯差異。而店鋪銷售人員也毫不諱言該品牌是國外注冊、中國銷售的。“這當然也屬于洋品牌的一種”，一位工作人員表示。

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　　據(jù)了解，在江浙一帶，有著眾多專門從事為中國公司注冊洋品牌的“一條龍”服務中介機構(gòu)，有些甚至在法國、意大利等服飾大國搶先注冊了上百個商標，賣給中國有需求的服裝企業(yè)。

　　類似將注冊環(huán)節(jié)“前置”到海外、在本土銷售時“洋作中用”賣出高價者，絕不是少數(shù)，諸如歐時力、gxg、格萊瑪、沙馳等品牌或都有這樣的注冊背景。

　　曾有處理假洋品牌糾紛的司法人員向媒體總結(jié)了這類“擦邊球”的慣常操作方式：“‘假洋牌’主要分為兩種情形。其一是中國企業(yè)在香港或海外地區(qū)注冊一個帶外國國名的商標。由于香港法律允許注冊商標帶有外國國名，因而這類案例最為密集。第二種方法則是中國企業(yè)在國內(nèi)注冊商標，但在名字的編排上盡可能西方化，給消費者以外國品牌的直接聯(lián)想。”

　　刻意淡化的“被收購史”

　　除了直接搶注，通過悄然收購經(jīng)營權和商標權后繼續(xù)以“西洋血統(tǒng)”自居的模式，則是另一種非常泛濫的操作手法。在國內(nèi)擁有忠實消費群體的ports(寶姿)與jeep便是其中的代表。

　　創(chuàng)立于1961年的加拿大品牌ports(寶姿)曾在北美市場小有名氣，后由于經(jīng)營乏力而在1989年被香港商人收購，此后經(jīng)營重心便全盤移至中國。只是，加拿大血統(tǒng)“下嫁”中國的這段歷史幾乎很少被公司提及。

　　2002年一年內(nèi)，寶姿在國內(nèi)4座城市開設了4家旗艦店，并于次年以“ports1961”的品牌高調(diào)登陸紐約第五大道。近25年來，依靠寸土寸金的店鋪營銷“燒錢”，早已是中國品牌的寶姿繼續(xù)在中國消費者中維護著洋品牌形象。總部設在中國廈門的寶姿(hk：00589)曾在年報中承認，提高“ports1961”的國際曝光率主要目的便是提高寶姿在中國消費者心中的地位。

　　知名汽車品牌jeep是戴姆勒·克萊斯勒公司的注冊商標，是由合并前的克萊斯勒公司于1941年創(chuàng)立。2002年2月，戴姆勒·克萊斯勒公司正式授權廣東利威制衣有限公司在中國生產(chǎn)和銷售以jeep為商標的男式服裝。

　　從2002年起，廣東利威每年向美國克萊斯勒公司交付一定的商標使用費，相當于向克萊斯勒公司購買了“jeep”這個商標的使用權。然而，其衣服產(chǎn)品的具體設計、批量生產(chǎn)與實體銷售的環(huán)節(jié)均與美國jeep本身獨立運作。

　　進入中國的jeep服裝在消費者中可謂享盡了洋品牌的榮寵。據(jù)歐睿信息咨詢有限公司的數(shù)據(jù)顯示：按零售銷售總額計，jeep品牌2010年曾位列中國中高檔男士便服市場十大品牌。

　　而據(jù)美國jeep官網(wǎng)銷售客服對媒體的回應稱，現(xiàn)階段jeep品牌的所有服裝產(chǎn)品僅在該自營的網(wǎng)店銷售，并沒有聽過該品牌在其他國家生產(chǎn)并銷售的消息。

　　“在利益的驅(qū)使下，有的企業(yè)拿到一個服裝品牌的授權后，就以為拿到了一個金飯碗，所以不注重產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量;而一些洋品牌為了追求利益，授權過度，品類已經(jīng)遍地開花，對被授權商監(jiān)督不嚴，導致一些原本優(yōu)秀的品牌被迅速透支，最終的結(jié)果可能是淡出市場。” 資深品牌與渠道專家艾浪滔指出。

　　這類提醒并非杞人憂天。無論是夢特嬌抑或是jeep這些所謂“洋品牌”，在質(zhì)量管控方面也做得不盡如人意。

　　今年1月22日，廣州市工商局在其公布的《2012年下半年本市流通領域休閑服裝商品質(zhì)量監(jiān)測結(jié)果》中披露，jeep品牌服裝被檢出耐摩擦色牢度項目不合格。而在去年的5月和12月，jeep旗下的童裝也先后被北京市消協(xié)、廣州市質(zhì)量技術監(jiān)督局檢查曝光出產(chǎn)品不合格的消息，二者分別因ph值不達標、濕摩擦色牢度不達標而被指為瑕疵品。