阿諾特放手小馬哥 Jacobs啟動(dòng)品牌IPO

　　阿諾特放手小馬哥發(fā)展個(gè)人品牌，IPO已啟動(dòng);為L(zhǎng)V重?zé)ㄇ啻海瑺I(yíng)銷LV更勝卡爾大帝一籌。

　　當(dāng)“Marc Jacobs確定離開(kāi)LV”的消息一出，猶如在時(shí)尚界丟下一枚重磅炸彈，這是繼兩年前John Galliano離開(kāi)DIOR后的又一爆炸性人事變動(dòng)。

　　作為時(shí)尚界炙手可熱的設(shè)計(jì)師，Marc Jacobs的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。如果說(shuō)兩年前LVMH集團(tuán)總裁阿諾特被迫將John Galliano永久逐出LVMH集團(tuán)，頗有“揮淚斬馬謖”的悲愴與無(wú)奈。那么，如今與Marc Jacobs的和平分手則再次從大局出發(fā)，以利益為重。

　　1997年，當(dāng)Marc Jacobs在時(shí)尚界初露鋒芒時(shí)，阿諾特就將其收入麾下，同時(shí)注資Marc Jacobs此前創(chuàng)立的同名個(gè)人服裝品牌Marc Jacobs及副線品牌MARC BY MARC JACOBS。精明的阿諾特深知Marc Jacobs對(duì)集團(tuán)的重要性，之后不斷注資Marc Jacobs的個(gè)人品牌，從最初的14萬(wàn)美元到如今已經(jīng)擁有Marc Jacobs品牌運(yùn)營(yíng)公司96%的股權(quán)和品牌商標(biāo)1/3的所有權(quán)，Marc Jacobs與長(zhǎng)期合作伙伴Robert Duffy各自擁有剩下的三分之一商標(biāo)權(quán)。

　　“控股設(shè)計(jì)師品牌”是阿諾特屢試不爽的法寶，之前他也以同樣的方式控股了John Galliano的同名品牌，也許這是最大程度擁有設(shè)計(jì)師影響力的唯一方式。

　　雖然Marc Jacobs離開(kāi)了LV，但仍逃不出阿諾特的五指山，因?yàn)橹驧arc Jacobs將專注于個(gè)人品牌的發(fā)展，預(yù)計(jì)三年內(nèi)推動(dòng)個(gè)人品牌上市，這無(wú)疑是在為L(zhǎng)VMH集團(tuán)貢獻(xiàn)力量。

　　16年間，桀驁不馴的Marc Jacobs與老氣橫秋的LV擦出的火花有目共睹，而與阿諾特之間則多了一份愛(ài)恨糾纏。誰(shuí)來(lái)接棒Marc Jacobs?沒(méi)有Marc Jacobs的LV會(huì)是怎樣?這些懸念將留待時(shí)間來(lái)給出答案。

　　對(duì)LV影響不大

　　在阿諾特眼中，小馬哥仍然是個(gè)孩子，雖然離開(kāi)了LV，但與LVMH集團(tuán)的關(guān)系仍會(huì)很密切，因?yàn)槠浜芏鄻I(yè)務(wù)都仰賴于LVMH的擔(dān)保與協(xié)助,如中國(guó)及最重要的美國(guó)市場(chǎng)。

　　不過(guò)，這是一個(gè)前途無(wú)量的孩子，阿諾特放手小馬哥就可以看出他對(duì)小馬哥的個(gè)人品牌寄予厚望，而且小馬哥不會(huì)讓他失望，從目前的發(fā)展規(guī)模就可窺探一二。

　　據(jù)WWD 報(bào)道，Marc Jacobs和副線 Marc by Marc Jacobs的年銷售額已接近10億美元(含品牌授權(quán));另?yè)?jù)路透社援引內(nèi)幕人士消息，年銷售額的數(shù)字為5億歐元(約合7億美元)，其中副線的占比高達(dá)80%，這個(gè)數(shù)字很可能排除了品牌授權(quán)商品的銷售。

　　此次小馬哥離職后將專注自己的個(gè)人品牌，其個(gè)人品牌的上市進(jìn)程也隨之啟動(dòng)，預(yù)計(jì)三年內(nèi)IPO。

　　很多人會(huì)擔(dān)心小馬哥的離開(kāi)會(huì)給LV帶來(lái)很大影響，但財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，一個(gè)設(shè)計(jì)師的離任，其實(shí)并不算什么大事，如果品牌不存在市場(chǎng)策略上的失誤，一般也不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生任何不利影響。因?yàn)楫吘瓜M(fèi)者買的是LV，不是Marc Jacobs，況且也并沒(méi)有多少消費(fèi)者知道Marc Jacobs。

　　對(duì)于品牌更換設(shè)計(jì)師的行為，周婷認(rèn)為這恰是品牌進(jìn)行公關(guān)宣傳的良好契機(jī)。特別是具有一定影響力的品牌和設(shè)計(jì)師。小馬哥離任，LV借機(jī)公關(guān)，小馬哥因此更加出名，更多人知道其自有品牌。

　　不過(guò)，小馬哥善于制造新聞爆點(diǎn)炒作，在宣布離任LV后，小馬哥的巴西小男友隨后在社交網(wǎng)站上宣布與小馬哥分手，讓小馬哥再次回到輿論的中心。

　　到底誰(shuí)會(huì)成為小馬哥的接棒者，市場(chǎng)眾說(shuō)紛紜，前任巴黎世家的創(chuàng)意總監(jiān)Nicholas Ghesquière成為熱門(mén)人選。其2012年11月離開(kāi)巴黎世家，與阿諾特的女兒Delphine Arnault是親密的朋友，Delphine Arnault也是LV的管理層，接棒小馬哥似乎也順理成章。

　　但周婷認(rèn)為：“如果LV足夠聰明，將不會(huì)啟用Nicholas Ghesquière。”在她看來(lái)，全球知名奢侈品牌都在不可避免地大眾化，并且不可避免地品牌價(jià)值在降低，LV更是主要代表，而此時(shí)，設(shè)計(jì)師親民化和設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣化將成為此類品牌的新需求。

　　對(duì)于小馬哥的未來(lái)，周婷認(rèn)為，其最大的機(jī)會(huì)將來(lái)源于現(xiàn)有奢侈品核心大客戶的個(gè)性化服務(wù)與高級(jí)定制，他們也許會(huì)為這些一線奢侈品牌保留“純”奢侈品的最后一塊陣地。

　　小馬哥重?zé)↙V青春

　　時(shí)尚圈中人習(xí)慣用“小馬哥”昵稱這位才氣逼人的“紐約金童”Marc Jacobs，他是天使與惡魔的結(jié)合體，在英俊硬朗的外表下，掩藏著一顆放浪不羈的心，所以時(shí)尚圈當(dāng)之無(wú)愧的“壞孩子”稱號(hào)也非他莫屬。他從不掩飾自己是個(gè)同性戀，也不屑于傳統(tǒng)的堪比服裝界奧斯卡的CDFA獎(jiǎng)。

　　即使經(jīng)常以胡亂穿衣的痞氣闖蕩時(shí)尚圈，小馬哥依然被眼光獨(dú)到的阿諾特器重。1997年，34歲的小馬哥正式被委任為 LV 的藝術(shù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)男裝、女裝、皮鞋、小巧皮革制品的設(shè)計(jì)。

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　　剛剛加入LV的小馬哥野心勃勃，開(kāi)始實(shí)施他的“舊瓶裝新酒”戰(zhàn)略。而他上任的第一個(gè)計(jì)劃就是開(kāi)辟了LV的服裝線，此前LV從未生產(chǎn)過(guò)服裝。

　　小馬哥為L(zhǎng)V的服裝奠定了最初的基調(diào)，他提出“從零開(kāi)始”的極簡(jiǎn)哲學(xué)，獲得全球時(shí)尚界正面肯定。2012年他又以符合現(xiàn)代女性生活，簡(jiǎn)約而精致的設(shè)計(jì)，再度獲得“美國(guó)最佳女裝設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)”。

　　Marc的設(shè)計(jì)理念以實(shí)用為主，他認(rèn)為時(shí)裝要能夠讓人穿出門(mén)才是最實(shí)際的，他說(shuō)：“ 我不像阿瑪尼那樣涉足家居系列甚至酒店業(yè)，沒(méi)有興趣售賣所謂生活方式。我只是想做點(diǎn)衣服，這是讓我感覺(jué)最幸福的事。”

　　當(dāng)然，小馬哥不僅開(kāi)辟了服裝線，在LV的主力產(chǎn)品皮具的設(shè)計(jì)上，他也留下了經(jīng)典的作品，其中最著名的就是與日本藝術(shù)家村上隆的合作。Marc對(duì)村上隆非常著迷，為此東方風(fēng)格的大笑花朵和頗有奇幻色彩的招牌眼睛成功地與LV品牌合體。尤其是雅可布與村上隆合作推出的可愛(ài)印花圖案新款，單在2003年便為本以莊重的褐色logo立身的LV帶來(lái)超過(guò)3億美元的銷售額，一時(shí)傳為美談。

　　但亦正亦邪的小馬哥也有讓人費(fèi)解的作品，從而招致時(shí)尚界的批評(píng)。

　　2007年，在LV的秀場(chǎng)上，小馬哥設(shè)計(jì)的紅藍(lán)編織袋引起輿論一陣嘩然。有人認(rèn)為Marc Jacobs囂張到直接使用了傳統(tǒng)的“編織袋”、“蛇皮袋”或“民工包”糊弄觀眾，引起不少批評(píng)。我行我素的小馬哥并不在意外界的批評(píng)，2010年，以一款“垃圾袋”再次震驚了世人的眼睛。此款包包又名“raindrop besace”，是由于它的材料是防雨材料。包包的背帶還可以取下來(lái)，以便你真的想把它當(dāng)做“垃圾袋”。當(dāng)然，這個(gè)“壞孩子”也不忘在服裝上搞怪，2013秋冬巴黎時(shí)裝周的“睡衣”T臺(tái)秀就是小馬哥的杰作。

　　這些偶爾有些“嘩眾取寵”的搞怪做法讓LV出盡了風(fēng)頭，也許這正是小馬哥的精明之處，他更懂得怎樣營(yíng)銷LV，LV也深深烙下小馬哥的烙印。而且從生意的角度來(lái)說(shuō)，他比卡爾大帝更勝一籌。

　　雙贏局面

　　與LV合作的16年，也讓小馬哥對(duì)LV產(chǎn)生深厚的感情，他曾說(shuō)只有一件事能讓他離開(kāi)LV，那就是取代卡爾大帝成為香奈兒的創(chuàng)意總監(jiān)。但現(xiàn)實(shí)是，他為了自己的品牌離開(kāi)了LV。

　　1963年4月出生于美國(guó)紐約的小馬哥，在學(xué)生時(shí)代便頗有才氣。1981年，他進(jìn)入著名的設(shè)計(jì)學(xué)府帕森斯深造。學(xué)習(xí)期間，他勝人一籌的創(chuàng)意和手藝就已嶄露頭角。更讓人稱道的是，他在同期成功地將自己設(shè)計(jì)的首個(gè)手工紡制毛衫系列推向市場(chǎng)。

　　1984年他與好友Robert Duffy組成Jacobs Duffy Designs Inc公司，1986年小馬哥得到支持推出了以個(gè)人名字命名的“Marc Jacobs”服裝系列，次年獲得美國(guó)時(shí)裝界最高榮譽(yù)美國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)的“最佳設(shè)計(jì)新秀獎(jiǎng)”，是當(dāng)時(shí)獲得此獎(jiǎng)項(xiàng)最年輕的設(shè)計(jì)師。

　　1992年以后，小馬哥專注于自己品牌的發(fā)展，后來(lái)阿諾特購(gòu)入Marc Jacobs公司96%的股份，Marc Jacobs便借著LV的強(qiáng)大勢(shì)力開(kāi)始進(jìn)一步發(fā)展自己的品牌。

　　“我只需要取悅一個(gè)人——那就是賞識(shí)我雇用我的貝爾納·阿爾諾。我知道最好的方式就是商業(yè)上的成功，而我也做到了。”小馬哥曾這樣形容與阿諾特的關(guān)系。

　　但隨著合作的深入，小馬哥也不時(shí)透漏出對(duì)阿諾特本人的不滿。2004年Marc Jacobs告訴媒體：“我覺(jué)得Gucci對(duì)Tom Ford比LVMH對(duì)我要好得多。”

　　這似乎在指2001年兩人再次續(xù)約5年的談判。談判的焦點(diǎn)在提高Jacobs 和Duffy的工資待遇，當(dāng)時(shí)二人的年薪都不到100萬(wàn)美元，同時(shí)他們要求LVMH追加對(duì)Marc Jacobs個(gè)人品牌的投資。

　　簽約后，Jacobs在與WWD的訪談中說(shuō):“我不是一個(gè)控制欲和操縱欲強(qiáng)的人，我善于團(tuán)體合作，我愛(ài)在LV的工作，但凡事都有個(gè)限度，我實(shí)在厭倦了像霧都孤兒那樣，拿著個(gè)討飯碗眼巴地說(shuō)：‘先生，再多賞一點(diǎn)吧’。”

　　此后兩人的矛盾似乎有所升級(jí)，2010年，小馬哥就曾對(duì)媒體自嘲道“我和Arnault的關(guān)系就像小豬Babe和飼養(yǎng)它的農(nóng)夫，當(dāng)他脾氣好的時(shí)候會(huì)拍拍我的背，說(shuō)‘小豬，我看行’——對(duì)于我，這就是最高獎(jiǎng)賞了”。

　　2013年的10月2日，LV在巴黎的Cour Carree庭院的帳篷中，黑暗色調(diào)布景下,在噴泉與旋轉(zhuǎn)木馬的裝點(diǎn)之下完成了年度大秀，但這也將是小馬哥最后的創(chuàng)作。

　　無(wú)論小馬哥與阿諾特是否有私人恩怨，無(wú)可否認(rèn)的是，小馬哥與阿諾特的合作是一場(chǎng)雙贏的結(jié)局。對(duì)小馬哥而言，借助LV的名聲和LVMH集團(tuán)的力量聲名鵲起，成為國(guó)際上炙手可熱的設(shè)計(jì)師。

　　更幸運(yùn)的是，其個(gè)人品牌也如日中天，即使在金融危機(jī)中，依然保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)。周婷向理財(cái)周報(bào)記者表示，設(shè)計(jì)師無(wú)論多知名，無(wú)論來(lái)自哪個(gè)品牌，其大眾知名度都有限，大部分都很難憑一己之力支撐一個(gè)新品牌的快速啟動(dòng)和大規(guī)模發(fā)展。所以，知名設(shè)計(jì)師創(chuàng)立大眾化品牌并不占優(yōu)勢(shì)。即使其借用了所在品牌的渠道和客戶等資源，也最多靠著原有品牌討一些剩飯而已。

　　搭乘全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)的小馬哥無(wú)疑是個(gè)例外，當(dāng)然，小馬哥給LV帶來(lái)的極大改變和貢獻(xiàn)也有目共睹。