快時尚服裝店趨向多品牌集合模式的發(fā)展

　　時下快時尚品牌正在不斷引進(jìn)兄弟品牌聯(lián)手瓜分國內(nèi)的時裝市場。除了與設(shè)計師合作計劃，優(yōu)衣庫、ZARA和H&M等快時尚品牌除主品牌加速擴(kuò)張外，還推出多品牌戰(zhàn)略，向更細(xì)分的年輕市場或者輕奢侈品市場進(jìn)軍。

　　擴(kuò)張乏力

　　H&M、優(yōu)衣庫、ZARA這些快時尚品牌早在6月開始，就展開了打折競賽。不僅僅是打折，秋季新品的價格也出現(xiàn)了大幅下降。這樣的狀況構(gòu)成了今秋“快時尚”行業(yè)的大背景。“如何過冬?”成了主題詞。

　　不少服裝品牌為業(yè)績沖刺展開大促，而快時尚品牌打折活動也非常瘋狂，如ZARA啟動了為期較長的低至五折的大型促銷，甚至加緊布局加盟商在二三線城市的折扣店，而MANGO在北京頻頻關(guān)店，種種現(xiàn)象表明，快時尚品牌在中國正在走下坡路。

　　ZARA官網(wǎng)一則促銷信息“今天起ZARA中國內(nèi)地所有門店開始打折!”帶動了全國的轟動效應(yīng)，而ZARA在全國的門店也因此受到影響，消費(fèi)者數(shù)量激增，且主要為春夏裝促銷，和以往相比，今年的打折時間也提前了，力度也較大。

　　而無論如何，快時尚品牌陷入“質(zhì)量門”的尷尬境地改不了，截至2013年，ZARA的產(chǎn)品至少有12次涉及質(zhì)量問題，而H&M、VEROMODA等品牌也不斷爆出質(zhì)量問題，但質(zhì)量問題究竟是誰的錯，中國代工廠還是快時尚品牌本身的重視程度不夠，尋找低價的代工廠是ZARA所關(guān)注的，而中國綜合勞動成本上升，勞動力短缺，質(zhì)量問題必然出現(xiàn)，且ZARA也沒有想象中那么強(qiáng)大，很多故事性質(zhì)的東西通過宣傳糊弄了消費(fèi)者。

　　快時尚品牌在本國其實(shí)都非常便宜，如UNIQLO在日本就很便宜，而GAP在美國也只有牛仔褲還賣得可以，但是通過宣傳，給這些品牌帶上了高端大氣上檔次的光環(huán)，而現(xiàn)在快時尚品牌如此扎堆促銷，足見其在中國開始走下坡路了，只有打折才能被消費(fèi)者下手，快時尚也快不起來了。

　　店面績效增長有限，同時擴(kuò)大渠道增加開店，擴(kuò)大規(guī)模，成為了快時尚各品牌的選擇。進(jìn)入2013年，同許多消費(fèi)品牌一樣，快時尚品牌面臨著經(jīng)濟(jì)下滑大環(huán)境的困擾。目前全球各大服裝連鎖零售品牌：美國GAP、瑞典H&M、西班牙ZARA、德國C&A、日本優(yōu)衣庫幾乎都出現(xiàn)了產(chǎn)品線收縮的狀況。

　　在H&M歐美匯店面內(nèi)，新品的工藝對比相對簡單，價格基本維持在年初的價格水平，高價位產(chǎn)品數(shù)量并不多。記者了解到，H&M早在6月中旬就提早開始了打折季。同時，國際知名快時尚品牌的C&A也出現(xiàn)了類似的情況，在C&A歐美匯店，其最明顯的特征是，店面換季新品不及往年。價格基本與年初或者去年的價格持平。由于C&A一直走低價路線，其打折的價格空間已經(jīng)不是很大。

　　雖然多數(shù)快時尚品牌都在收縮產(chǎn)品線，積極準(zhǔn)備“過冬”策略，但是在渠道發(fā)展方面，各大品牌則采取了比較積極的策略，即加速開店的計劃。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2013年7月，H&M、優(yōu)衣庫、ZARA、GAP、C&A、MUJI等快時尚品牌2013年總計開店84家。上半年，優(yōu)衣庫以新增31家店位于擴(kuò)張榜首，其次是其中H&M新開18家;MUJI新開10家;ZARA和GAP各新增8家。H&M計劃全年開店數(shù)量大于去年總量。但隨著一二線城市品牌日趨飽和，三四線城市對于品牌認(rèn)知度不高，再加上開店各項成本只增不減，單純的渠道擴(kuò)張已經(jīng)難以為繼。

　　多品牌擴(kuò)張

　　引進(jìn)集團(tuán)內(nèi)兄弟品牌分食市場份額，正在成為各大快時尚品牌的新計劃。

　　H&M在“Monki”進(jìn)駐內(nèi)地市場并推出COS品牌專營店之后，H&M又推出&Other Stories，其價格將高于H&M，但低于COS。據(jù)悉，與H&M原品牌的風(fēng)格不同，“&OtherStories”將關(guān)注更為著重生活品質(zhì)的白領(lǐng)階層，定位在輕奢侈品，而Monki的風(fēng)格則更為魔幻和叛逆，側(cè)重更為年輕的消費(fèi)群體。

　　9月21日，西班牙Inditex時尚集團(tuán)旗下品牌ZARA位于南京西路的門店同樣重裝后，以全新設(shè)計概念再度開業(yè)。據(jù)報道，ZARA中國市場負(fù)責(zé)人表示，ZARA可能將部分國內(nèi)零售渠道下沉至三四線城市。很明顯，如果ZARA在三四線城市大量開店，或?qū)鴥?nèi)服飾品牌構(gòu)成較大挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2007年ZARA進(jìn)入中國市場，目前已擁有門店400多家。H&M在中國成都開設(shè)全球第3000家門店。

　　9月30日，迅銷集團(tuán)旗下品牌優(yōu)衣庫全球最大旗艦店將在上海淮海中路開幕。這家旗艦店將首次引入該公司低價時裝品牌GU，同時被引進(jìn)的還包括走精品、中高端路線的品牌CDC，迅銷收購的法國時裝品牌PTT和法國內(nèi)衣品牌PLST。優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧表示，將深耕中國市場，力爭每年新開80至100家店鋪。

　　眼看著迅銷集團(tuán)大舉進(jìn)軍國內(nèi)市場，美國時尚休閑品牌GAP集團(tuán)也高調(diào)宣布旗下OldNavy品牌將于明年引入中國市場。

　　對此，派尚服飾搭配學(xué)院院長康藍(lán)心表示，多品牌集合店是未來快時尚服裝的發(fā)展趨勢，多品牌經(jīng)營不僅可以減少單一品牌開拓市場的費(fèi)用，還能夠讓品牌之間相互彌補(bǔ)，達(dá)到整合銷售的效果。

　　日前，由貝恩管理咨詢公司發(fā)布的2013年中國購物者報告顯示，消費(fèi)者更傾向嘗試多個品牌，未來企業(yè)只有建立強(qiáng)大的品牌集群，才能更多地提高消費(fèi)者對于品牌的購買幾率。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，優(yōu)衣庫和GAP相對于ZARA、H&M等品牌時尚度略差，選擇引進(jìn)其他品牌可以彌補(bǔ)這個短板，無形中可以增加消費(fèi)者連帶銷售的幾率，提高消費(fèi)者客單價。

　　對此，康藍(lán)心則持相反的態(tài)度，其稱，GAP與Old Navy都是典型的美國時尚休閑品牌，兩個品牌的缺陷均是辨識度低。對于品牌來說考慮的應(yīng)是如何提高服裝的時尚感而不能單純地借兄弟品牌來增加市場份額。

　　彌補(bǔ)缺陷

　　然而，在這方面優(yōu)衣庫則顯得得天獨(dú)厚了，因?yàn)閮?yōu)衣庫主打基本款，雖然時尚度不高，但是消費(fèi)者的需求量較大。此次與迅銷集團(tuán)旗下的四大品牌共同登陸即將開業(yè)的旗艦店，對于增加其客單價和搭配銷售的幾率將大大提高。康藍(lán)心如此分析快時尚兄弟品牌聯(lián)盟。

　　品牌多了自然服裝的款式和風(fēng)格都會隨著豐富起來，此時困擾消費(fèi)者的不再是單一品牌消費(fèi)帶來的乏味感，而是如何將商品進(jìn)行搭配從而打造出適合自己的款式。

　　品牌可以通過互動活動、搭配陳列、銷售人員培訓(xùn)等方面來幫助消費(fèi)者解決亂花漸欲迷人眼的尷尬。面對上述問題康藍(lán)心給出了她的答案。

　　除了引進(jìn)更多品牌來彌補(bǔ)品牌間的缺陷，品牌應(yīng)注重打造生活方式般的購物環(huán)境。比如，多品牌集合服裝店內(nèi)除了服裝還可以加入配飾、包袋、鞋履，甚至家居用品等商品，消費(fèi)者可以慢慢地在店內(nèi)“閑逛”，增加消費(fèi)者在店內(nèi)的停留時間，也就增加了其購物的幾率。只有這樣才能給消費(fèi)者傳達(dá)一種生活方式，體驗(yàn)式購物注定是未來品牌的發(fā)展方向。