國內(nèi)戶外品牌尋找代言人各有妙招

　　細細數(shù)來，國內(nèi)戶外品牌盛行請代言人，從去年開始達到了高潮，去年此時，探路者和汪峰的合作剛剛要開啟，文章和馬伊琍已經(jīng)出現(xiàn)在了哈士奇的宣傳資料上。跨年之際，駱駝簽下也大噪一時。而縱觀這一年來的發(fā)展演變，不曾再聽聞，任何的品牌簽下公眾人物。然而品牌代言人這種營銷方式，卻是以一種暗線的形式在發(fā)展，品牌代言人早已不止一個。

　　探路者：從王石到汪峰到王靜

　　多年前，當戶外還不是現(xiàn)在的大戶外時，探路者簽下王石，在業(yè)界引起的轟動和去年探路者與汪峰的聯(lián)合引起的關注一樣熱烈。那時的探路者的產(chǎn)品線尚沒有現(xiàn)在這么的豐富，也還遠遠沒有在休閑戶外各個角落伸出觸角。那時，王石已經(jīng)是民間著名的登山家，這個光環(huán)大大提升了他作為企業(yè)家的形象，連帶著更多人知道了萬科。今天，探路者聯(lián)合創(chuàng)始人王靜，也正在鋪就這樣一條路。所以王石的退出，不代表汪峰的完勝，而是，探路者自己有了更為合適的代言人。

　　那么，探路者為什么還要簽下汪峰呢?事實上，最初王石是經(jīng)由王靜邀請才出任探路者代言人的，那時候早有媒體預言：王靜將是接替王石的最佳人選。探路者這條暗線已經(jīng)埋了很多年，埋得巧妙。那么汪峰，其實就是一條明線。

　　前面說過了，企業(yè)的代言人不止一個，隨著時間的推移，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，代言人也是要更新?lián)Q代的。(利郎除外，陳道明和利郎那是骨血相溶了，境界太高，一般品牌達不到。)汪峰就是在這種需求下，出現(xiàn)在大眾眼前的，并且把探路者帶進了了麥當勞、肯德基。(電視廣告)。

　　在麥當勞和肯德基看到汪峰，不會很值得興奮，看到探路者，就多少有點不一樣。總體而言，那個廣告片拍得十分有感覺，新一代的戶外主張，雜糅著搖滾風格，那是生命的另一種怒放。這時探路者的終端門店也遍布全國了。可以想象這個廣告帶來的品牌曝光度，及其連帶影響。音樂和演繹人士會比王石的曝光率和受眾認知度更高吧!這就是汪峰出場的理由，再不濟，春晚，旭日陽剛，《春天里》，這些可能都要完勝王石。當然王石的魅力在于專業(yè)和高端。汪峰那是藝術(shù)和娛樂，而且是一種為大眾接受并且曾經(jīng)引起廣泛共鳴的藝術(shù)和娛樂。

　　今天的探路者要走一條什么路呢?一句話：用專業(yè)說話有王靜，感染平民大眾有汪峰。

　　哈士奇：隱隱可循的韓國品牌營銷路線

　　韓國，是一個戶外理想國度。他們的電視劇里，越來越多的戶外品牌的影子就像我們的電視劇里越來越多的五花八門的生活日用品一樣樣。人家的穿衣吃飯中，有一樣戶外裝備，我們的穿衣吃飯中還沒有。不過這不影響我們向他們看齊。

　　哈士奇，這個成立了三年左右的品牌，是狼爪中國總代創(chuàng)造的另一只時尚的狼，一出生就是為了吃下時尚戶外市場而來的，確實這兩年最熱門的也是時尚戶外，比起剛發(fā)力的品牌，它占了某些優(yōu)勢。據(jù)說背后的運作團隊也是相當強大。

　　哈士奇出道以來最大的動作是什么呢?大概是簽下文章和馬伊琍這一對娛樂圈的模范夫妻，保守預測，以后不知道會不會帶上文章和馬伊琍的兒女。鑒于現(xiàn)下家庭戶外的盛行，以后產(chǎn)品豐富延伸，可以天馬行空下。只是不知道，會否長久續(xù)約?目前來看，還是蠻合拍的。人氣很高的一對娛樂圈夫婦，還能影響年輕一代很長時間，起碼吃定80末、90初是沒問題的。而這個過渡階段剛好是時尚戶外瘋長的幾年，接下去，有戲可看。韓國戶外品牌的各種秀都很熱衷于請演藝人士出席，并進行現(xiàn)場SHOW，文章和馬伊琍最新動作是拍了哈士奇的平面宣傳大片。

　　閩派：以圈內(nèi)人借力打力

　　閩派的很多品牌都沉淀下來了，已有很鮮明的發(fā)展道路。代言人營銷是閩派品牌向來的長處，閩派戶外誕生以來，發(fā)展了眾多的圈中人為代言人，閩派以休閑戶外起家，所以很多人會納悶：為什么請的盡是一些圈內(nèi)人?

　　戶外這東西，不可否認是這幾年才有廣為認知的趨勢，這其中，閩派戶外作出了很大的貢獻，由引導而市場。也或許是剛剛好在發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，冒出來，代替自然力量推了一把。而無論怎樣，大戶外發(fā)跡時，有多少人知道這樣的提法呢，那時更多地是構(gòu)想。這也注定了閩派啟用代言人營銷的時機未到，更不用說沿用傳統(tǒng)方式的代言人營銷。(也許也未嘗不可，因為，閩派剛開始就是品牌化運作和商場渠道為主，只是沒人嘗試)。

　　隨著時間的推移，探路者往下覆蓋休閑戶外市場，閩派品牌自然也會往上走，從圣弗萊請王勇峰代言，天倫天極地探險隊的組建，獅牌和野保達人星巴的合作，到天坡倫的巔峰計劃。閩派一直在努力塑造品牌。公益形象也好，專業(yè)形象也罷。即使市場還是以大戶外為主，即使高端小眾品牌也承認極限的市場真的有限，大家都愿意看著大戶外市場欣欣向榮，并開拓這一塊市場，閩派戶外還是要求自己在專業(yè)上有一定的話語權(quán)，因為戶外和其他行業(yè)有太大的不一樣。

　　而戶外最大的不一樣是，讓圈內(nèi)人接受一個國產(chǎn)鞋服品牌容易，接受戶外品牌卻有一定的難度。所以要不斷加強和圈內(nèi)的融和。加上戶外圈里口碑影響的重要性，所以至少在筆者看來，未來通過代言人營銷發(fā)起的圈內(nèi)運動只會越來越多。這是趨勢之一。

　　其他的代言人營銷趨勢：

　　趨勢一：低成本滲透。駱駝用千萬簽下，至今沒有現(xiàn)身駱駝的任何一場活動。更多見于物料宣傳上。哈士奇，簽約文章和馬伊琍，不知耗資多少?代言人營銷向來是以重金讓人為之一驚。如果不是特別重大的品牌發(fā)展轉(zhuǎn)折期，需要借此打開局面，慎用。如汪峰，將探路者帶入了麥當勞和肯德基，哈士奇，想在時尚戶外市場，一炮而紅。

　　鑒于重金不是任何品牌都負擔得起的，也未必適合于品牌長期的宣傳需求，所以品牌還是可以弱化一下代言人營銷，往沾親帶故的方向轉(zhuǎn)一下舵。其實明星喜好戶外的有很多，甚至親自發(fā)起很多的公益活動，這些都是品牌可以嫁接的資源，以贊助的方式進入，不失為一種策略。又能為品牌在一階段內(nèi)謀得諸多宣傳點，如諾詩蘭，贊助陳坤行走的力量--行·靜 喜馬拉雅之旅。

　　趨勢二：階段性變更。王石的退役，汪峰的登場，就是這樣一個更新?lián)Q代的過程，品牌策略的更新?lián)Q代，主力新產(chǎn)品的推出，任何的推陳出新，都可能帶來品牌新的代言人的出現(xiàn)。代言人不失為關鍵時刻的借勢力量。可根據(jù)品牌實際情況考慮。

　　趨勢三：創(chuàng)始人入圈。戶外從業(yè)者玩戶外的很多，能達到王靜這種境界的就不多了。現(xiàn)下，創(chuàng)始人入圈是不可回避的一個話題，形式更可以多種多樣。曾花于思凱樂十周年之際成了品牌廣告片的主角，演繹出發(fā)的精神。十周年與創(chuàng)始人現(xiàn)身演繹，很好的切合點。所以說品牌的代言人不止一個，各有出彩，而已。